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如果要用一個字形容直播電商行業的2024年，或許“變”字是比較合適的。主播地位的變化、“人貨場”的變化、平臺定位的變化都在2024年出現。
變化一：頭部主播地位被重新審視
在2024年，圍繞帶貨主播與平臺方的是非，幾乎貫穿了2024全年。先是 東方甄選“小作文”事件在2024年發生繼續發酵，在2024上半年頻繁登上媒體頭條，最后不得不以董宇輝與平臺一拍兩散為代價才畫上句號。
緊隨其后的是平時爭議不斷的帶貨頂流之一——安徽三只羊公司的“小楊哥”，終于因帶貨假冒香港月餅事件翻車，引發輿論嘩然。
如果再加上中間穿插的李佳琦直播間虛假紅包事件，辛巴與“小楊哥”因為大閘蟹紛爭而被封號事件。頭部主播的地位和作用在2024年被重新審視。
這背后主播與平臺高度綁定存在風險是表面上的一層因果；而底層問題是在流量見頂的當今，主播與用戶之間的信任正在削弱，購買力大不如前。此時平臺也會為了求穩而削弱與超頭之間的連接。
市場分析人士也指出，多個因素共同促成了這一變化。首先，消費者的消費習慣和心理正在發生變化。經過幾年的風風雨雨，消費者們變得更加理性，不再輕易被頭部主播的煽動性話術所動搖。其次，新興直播平臺和新生代主播的崛起，分散了頭部主播的流量和市場份額。尤其是一些垂直領域的新生主播，以其專業性和獨特的視角吸引了特定人群，逐漸形成了自己的粉絲基礎。
變化二：人、貨、場關系被重構
在此背景下，“人、貨、場”的關系被重構。在人上，誠然頭部主播有他們粉絲基本盤，但弱化單一主播的影響力已經成了各方的共同選擇。
曾經集中的流量賦予了頭部主播議價甚至“破價”權，超頭一開始是以低價為招牌成為電商交易鏈條中獨特的渠道。但近年來，各種底價協議和主播個人言行引發的輿論讓超頭的號召力有所削減，從去年雙十一開始，商家越來越重視自播能力的建設，以減輕對頭部主播的依賴。可以看到不管是李佳琦還是其他大主播，都開始逐漸減少帶貨頻次，取而代之的是機構化運營。直播帶貨行業正在上演一場頭部主播“大撤退”的變革。
到了今年的618，超頭也從各方戰報中“隱身”，謙尋、美腕、無憂傳媒等 MCN 機構均未發布具體戰報數據。超頭作為電商渠道的價值一定程度上被稀釋，其商業模型也正處在轉型的檔口。
與此同時，數字人的比例開始上升，在這方面，力度最大的是京東。2024年春節前夕，京東云言犀數字人突破了大姿態、多動作編排的形象技術，可以讓數字人實現更大的動作幅度、更生動的肢體表現，從“能動”變成了“活起來”。
到了今年的4月16日晚6時18分，京東集團創始人劉強東以“采銷東哥AI數字人”的形式現身京東超市、京東家電家居采銷直播間，直播期間，“采銷東哥AI數字人”身子時不時動一動，偶爾搓搓手指，細節十分豐富。京東發布的官方戰報顯示，“采銷東哥AI數字人”直播不到1小時，觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬。
今年618，京東更是發起了一場特殊的“總裁數字人直播”活動，格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創優品葉國富、潔麗雅石展承等多位創始人、CEO通過京東云言犀化身數字人下場直播。從帶貨數據和互動指數看，這一系列直播的表現超過預期。
在貨上，建設自營品牌成了共同選擇。過去一年里，幾乎所有超頭部主播以及MCN機構都著手建設自營品牌，而食品品類成為自建品牌的必爭之地。可以預見的是，未來建設自有品牌將成為直播間標配。對此有分析認為，做自營產品的原因是要牢牢把控住供應鏈、把控產品品質，以及避免各種不可控的因素。
在場上，平臺也開始重新審視自己和主播間的結構性矛盾。主播依靠平臺算法分發流量，從素人變成網紅，這也就意味著網紅主播有了制造流量的能力，于是開始“綁架”平臺。
對于流量平臺來說，這種“尾大不掉”并不是自己計算出的結果，卻又是在算法主導下的必然結果，對平臺方的傷害會越來越明顯。近些年來，平臺為解決網紅主播尾大不掉問題想出了不少辦法，但都治標不治本。這背后的原因在于，某種程度上，網紅主播和平臺之間是共生關系。
變化三：加速貨架電商建設
也正是因為網紅主播對平臺是一把“雙刃劍”。抖音、快手的貨架電商建設，在今年明顯提速。
2022年，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，貨架場開始進入平臺的戰略規劃之中。但因為直播帶貨(內容場)在2022年還是高速增長的勢頭，官方對貨架場未引起足夠重視。
隨著直播帶貨增長放緩，加上比價內卷，付費占比、退貨率攀升，“直播帶貨難賺錢”的呼聲越來越高，平臺開始抓貨架場，甚至提到與內容場同等重要的戰略地位。
抖音也意識到，直播帶貨的毛利在下降，這些下去可能會導致商家流失，特別是中小商家和白牌商家，他們原本就不擅長直播，門檻太高、競爭太激烈，如果僅有直播一種方式賣貨，只會逼走他們。因此，抖音開始力推貨架電商，也就是商品卡。
今年初，抖音電商更是推出了名為“抖音商城版”的 App，形成一個獨立于主站的電商購物平臺，加碼貨架、向傳統電商靠攏的意圖幾乎是明牌。從界面呈現來看，抖音商城與淘天京東等典型貨架電商一般無二。
與此同時，快手從一開始的搖擺不定，到去年大力扶持，比抖音更加激進。快手CEO程一笑曾提出“泛貨架”的概念，區別于傳統貨架電商，除了直播間之外的電商入口，包括推薦、商城、搜索和店鋪等場景。“承接內容場溢出的確定性消費需求，24小時不停服務消費者。”程一笑認為，商家自播和達人直播每天最多十幾個小時，無法滿足消費者的全部需求，而消費者要想進行復購，在商城等泛貨架場景能有更好的體驗。
而區分貨架電商和直播電商這兩種經營模式最簡潔的話術是貨架電商對應“人找貨”，直播電商對應“貨找人”。從消費路徑的角度，前者的起點是搜索，購買意愿相對明確；后者的起點是逛，在瀏覽內容時被商品吸引從而產生購買，目的性沒有那么明確。
兩種模式下的商家遵循不同流量邏輯，貨架電商依賴于廣告引流，需要向平臺購買流量以獲得展示位或者說可見度；直播電商的流量離不開內容輸出，需要靠興趣分發將商品推送給用戶。這些本質區別衍生出不同行為模式，比如我們能感知到的，直播電商可能會刺激消費者沖動購買，從而導致更高的退貨率。
相比過去專注于內容創作、直播帶貨、用戶互動等興趣分發機制，抖音在召喚商品管理能力、價格競爭力、供應鏈效率更強、更適應貨架市場競爭的商家。
結語：直播電商與貨架電商并不對立
最后需要指出的是?直播電商與貨架電商并不對立，而是相互補充的關系。?直播電商和貨架電商各有其獨特的優勢和適用場景，它們在電商生態中共同存在并相互促進。
在本質上，直播和短視頻并不是與貨架電商相對立的兩極，而是貨架電商的一種表現形式和延伸。傳統貨架電商依賴產品圖片、文字描述等信息展現商品信息，滿足了大多數消費者的需求，但在互動性和即時性方面有其局限性。直播和短視頻則憑借生動的畫面和即時互動，豐富了商品展示的形式，讓用戶在購買決策中獲得更多參考。
電商的未來并非簡單地轉向直播或短視頻電商，而是將貨架電商與興趣電商緊密結合，通過創新、內容和交互的融入，形成一個完整而健全的電商生態。
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