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數字市場的定義和特征

數字市場包括了所有依賴于互聯網和基于網絡數字技術基礎設施所展開的產品和服務交換活動。這其中包括大多數人較易理解的傳統產品和服務交換的數字化，如電子商務和在線市場只是把線下交易直接轉移到線上進行，也包括了由互聯網的創新特性（如網絡效應和正外部性等）而發展出來的全新的產品和服務模式，如搜索引擎、網絡瀏覽器、數字地圖、社交媒體等平臺的價值通過數字廣告展示活動實現貨幣化——一種涉及多邊交易的活動，也被稱為平臺經濟學。

根據現有文獻，數字市場的交易活動一般具有以下六個特征，包括可移動性、對數據高度依賴性、網絡效應、雙邊或多邊性，以及高度集中和壟斷傾向。

可移動性

數字經濟側重于對無形資產（如軟件、技術、設計和品牌等）的投資，對本地工作人員需求的減少以及在很多情況下服務器和其他資源位置的選擇上具有靈活性，推動了業務功能的不斷完善，最終實現了用戶通過移動設備隨時隨地可以進行交易，無需限定在一個特定的地理位置或空間里進行當面交易。

對數據高度依賴

數字化、與基于云的基礎設施的連接，以及更廉價的存儲，使數字市場的參與者（如數字平臺）越來越能夠收集廣泛的客戶數據，從而從中獲知消費者偏好，以進行有針對性的營銷行動。此外，機器學習算法的不斷改進，使得許多行業的公司越來越能夠從數據中獲得用于改進產品的信息。有了更好的產品，這些公司可以吸引更多的客戶（或從現有客戶那里獲得更多的使用），從而獲得更多的數據，這潛在地創造一個自我強化的循環，被稱為數據的自我強化優勢。數據的自我強化優勢使得任何新進入者都難以競爭。

網絡效應和規模收益遞增

在數字市場中，需求端存在網絡效應，而供應端存在規模收益遞減效應。網絡效應是數字市場的一種典型的現象，即用戶從消費某類產品或服務中獲得的效用在一定程度上取決于其他人也使用這些產品或服務。當產品對客戶的吸引力隨著其他人使用該產品而增加時就出現了網絡效應。例如，最初，互聯網上的用戶很少，因為它對上網以外的任何人來說都沒有什么價值。然而，隨著越來越多的用戶接入互聯網，他們產生了更多的內容、信息和服務。網站的發展和完善吸引了更多的用戶相互聯系和開展業務。

從供應端來看，擁有最大網絡的公司有相當大的空間來實現規?；貓筮f增。公司面臨著開發和維護單一網絡的成本，而這些成本可以分攤到大量且不斷增加的產出上，從而降低平均成本。行業生命周期模擬了向增長階段的過渡，部分取決于產品標準化。網絡行業出現了更強大的標準化版本。作為行業標準，對于能夠建立自己的網絡或網絡運行所必需的技術組件的公司來說，成本優勢尤其顯著。

互補性、兼容性和標準化

互補性、兼容性和標準是網絡產業的共同特點。網絡產業生產補充品，如火車和鐵路軌道，相機和膠卷，計算機和軟件，CD播放器和CD，以及汽車和燃料。這些互補的產品必須彼此兼容，從某種意義上說，火車沒有用處，除非它們適合軌道，如果想使用膠片相機，就需要膠卷。也就是說，互補的產品必須在相同的標準下運行。如果沒有標準的量規、膠片尺寸或計算機操作系統，產品的標準化就無法實現，規模經濟也無法實現。20世紀80年代，當視頻播放器首次問世后，市場上出現了兩種不同的錄制格式：VHS和Betamax。幾年后，VHS最終被確立為行業標準。

雙邊或多邊市場

數字平臺是數字市場的主要參與者，它可能擁有兩個或兩個以上不同的客戶群體，并且在不同的情況下，這些客戶的市場角色會發生變化，如淘寶的用戶有時是買家，有時是賣家；移動電話用戶有時是呼叫者，有時是接收者。在多個群體通過作為中介的平臺進行互動的市場中，每個群體的決策都會通過正外部性或負外部性影響另一個群體的結果。因此，當用戶瀏覽一個頁面上或點擊鏈接時，這會為在那里顯示廣告的廣告商創造一個積極的外部效應。而數字企業的收入不直接來自用戶，而是來自向廣告客戶銷售廣告。

壟斷市場

數字市場的某些特征，如網絡效應、規模收益遞增和數據的自我強化優勢，提高了數字市場的進入門檻，這使新進入公司很難進入數字市場并進行業務擴展，更難與現任已占據一定市場規模的公司進行競爭。這意味著，數字市場具有壟斷或寡頭壟斷的傾向性，特別是在嚴重依賴網絡效應的社交網絡市場（OECD，2014）。

數字市場的分類

根據所依賴的數字技術和商業模式的不同，數字市場分為多個相關的細分市場，提供著不同的數字產品和服務。這些細分市場擁有著相同的上游基礎設施和互聯網服務，都高度的依賴數據，將數據作為經濟活動中的關鍵資源，并且大部分市場需要通過數字廣告服務貨幣化平臺價值，因而數字廣告有時也被認為是數字市場的下游部門。

識別相鄰的市場

對于數字市場的上游，有些專家認為上游部門包括支持數據傳輸所需的光纖和衛星等基礎設施提供商。這些企業將這些設施出售或租賃給數字平臺。例如，根據美國國會研究服務局（CRS）的考察，谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、Facebook和微軟（Microsoft）等內容提供商共同擁有或租賃了全球海底電纜容量的一半以上，這使他們比沒有此類基礎設施的競爭對手擁有更快、更可靠的數據傳輸（Cho，2020）。一直以來，美國是全球數字基礎設施部門的龍頭老大。最近20多年，我國國有電信公司和領先的技術企業依靠著先進的技術一躍成為基礎設施市場的最主要的參與者之一，打破了美國壟斷的格局。根據公開資料顯示，截至2021年，僅華為就成功獲得了近百個海底光纜項目[2]，在全球市場份額達到了20%，這主要歸功于華為擁有世界最先進的電纜技術。根據最近的報道，一條由華為投資并完成的長達12000公里貫穿中歐的海底電纜即將在年底正式啟用，這將會極大地提高中國與歐洲和非洲的網絡傳播速度，促進數字產業的合作與擴張。

此外，上游還包括為數字交易提供服務的互聯網服務供應商（Internet Service Provider或ISP）。ISP為訪問、使用或參與互聯網提供大量的支持性服務，包括互聯網接入、互聯網傳輸、域名注冊、網站托管、Usenet服務和托管。ISP擁有多種組織形式，如商業化的、社區所有的、非營利性或私人所有的等。在上個世紀90年代，互聯網訪問由眾多的地區和國家ISP提供。到了2014年，市場上統一使用高速寬帶接入。標準委員會（standards committee）是互聯網供應部門的重要參與者之一，占有重要的地位。標準委員會旨在做出能夠推動技術進步的決策，同時保持互聯網組件之間的互操作性。委員會負責為互聯網設計關鍵標準，例如TCP/IP、HTML和CSS。這些委員會的成員來自公司、學術界和非營利組織的代表。

另外，數據已經成為經濟流程中的關鍵資源，是數字市場的一個重要投入要素，數據的獲取和分析能夠為數字市場參與者提供有用的信息，支持產品、流程或服務的開發和改善。通過將數據轉換為有用的信息以進行更好的決策的業務鏈已經形成，包括數據采集（提供新的數據源）、數據存儲和倉庫、數據建模和分析以及數據可視化。整個價值鏈的結果是給公司（或其它組織）提供決策和創新支持的“數字智能”（digital intelligence）。現今，數據服務部門主要有兩類參與者：一類是另類數據服務公司，專門為第三方客戶公司提供數字智能服務，以支持客戶公司的發展決策；另一類是數字平臺自己完成數據采集、存儲、建模和分析等流程，為自己和合作方的發展提供決策支持。

最后，數字廣告被認為應作為下游部門。一些專家批評，現有對社交媒體、搜索引擎等市場的定義沒有涉及（下游）數字廣告市場活動，而數字廣告顯然是一些科技龍頭的最主要的收入來源。根據公開數據，2017年Facebook創造了400億美元的收入，其中98%來自Instagram上的廣告（Starrs和Inzaurralde，2018）；谷歌在2019年創造了1607億美元的收入，其中83%以上來自數字廣告（Alphabet Inc.，2020）；百度最新的財報數據顯示，2021年第一季度百度的總收入達281.3億元人民幣，其中在線廣告收入達163億元人民幣（占季度總后入接近60%）（Reuters，2021）；2020年，阿里巴巴的廣告收入高達2536億元人民幣，約占總營收的近40%；同年，拼多多和微博的廣告收入分別為480億和103億元人民幣，占其總收入的81%和88%（根據公司公開財報）。

數字市場的類別

全球數字市場可以分為10類，包括搜索引擎、在線市場、社交媒體、移動應用商店、移動操作系統、數字地圖、云計算、語音助手、網頁瀏覽器和數字廣告。

（1）搜索引擎

搜索引擎使用戶能夠檢索存儲在互聯網上的網頁和信息。當用戶在搜索引擎中輸入一個查詢后，搜索供應商返回與所輸入搜索詞相關的網頁和信息列表。搜索引擎市場又可以分為橫向搜索和縱向搜索兩個細分市場。前者用于檢索通用搜索結果的綜合列表，如谷歌、百度、搜狗和360搜索；后者則用于檢索范圍較狹窄的專業內容，如專注在酒店和飛機預定搜索的億客行（Expedia）和攜程網，找歌譜網和翻譯搜索有道等。

與一般的橫向搜索引擎不同，縱向搜索引擎提供商往往提供了專業的搜索服務，需要運用特別的工具和專業知識。例如，酒店和航班搜索，需要依賴第三方數據庫而不是一般索引提取的結構化數據?？v向搜索引擎最大的挑戰就是接觸用戶，而通常情況下，它們會依賴谷歌和百度等大型橫向搜索引擎來獲得用戶。根據艾瑞網，百度2021年8月為35.7億人提供了搜索服務，在所有搜索引擎中排行第一。此外，百度在百科、知識、圖片、新聞、視頻等垂直領域也擁有最高的搜索量，占據了領先地位。根據美國眾議院司法委員會的最新調查，一些最大和最知名的專業搜索服務公司表示，它們80%～95%的流量都是通過谷歌獲得的。

（2）在線市場

電子商務是指通過互聯網進行購買或銷售產品或服務的活動，而進行電子商務交易一般有兩個渠道。一個是由一個企業通過自己創建的獨立的電子商務網站向消費者直接銷售服務和產品（B2C），如Nike.com和華為網站。另一個則是在線市場，它是一個連接買家和賣家的平臺，包括來自各種不同賣家的各種品牌和產品，并同時向買家展示和銷售，例如亞馬遜市場、eBay、淘寶和京東。在線市場同時向消費者（買家）和賣家提供服務。一方面，在線市場為消費者用戶提供購物服務，如根據價格、受歡迎程度和客戶滿意度等偏好來比較競爭產品。另一方面，在線市場平臺還為賣家提供銷售支持服務，如免費的庫存跟蹤和定價建議，付費的廣告和物流服務（倉儲、包裝和運輸）等。

（3）社交媒體

根據美國反壟斷監管當局的觀點，社交媒體旨在通過促進在線內容和信息的分享、創造和交流來吸引人們，其產品和服務可以分為三大類，包括社交網絡、消息傳送和媒體平臺。在美國眾議院司法委員會組織的有關Facebook市場力量的聽證會上，一些市場參與者認為社交媒體是由人際網絡驅動的，大多數社交媒體產品和服務包括諸如公開個人主頁、精心策劃動態、關注者、消息傳送等一系列常見功能；另有一些則關注在公共和私人溝通的某些方面。

根據用戶需求和平臺使用方式的不同，社交媒體市場中的社交網絡平臺（如Facebook及其家族產品、Snapchat和Twitter）和媒體平臺（如YouTube、Pinterest和TikTok）被認為是互補產品。國際反壟斷監管當局認為，社交網絡平臺是以提供社交體驗為目的的，而其他社交媒體平臺是以促進內容分發和消費為目的的，它們之間根本區別在于社交網絡平臺擁有社交圖譜（social graph），而其他社交媒體平臺則沒有。

（4）移動應用商店

移動應用程序商店（app stores）是一種數字商店，它使軟件開發者能夠將軟件應用程序（apps）分發給移動設備用戶。移動應用程序是一個標準化的軟件，為移動設備使用進行了優化。

應用程序商店的主要收入來源是對付費應用程序的分成。根據國際慣例，蘋果、谷歌和微軟等一些較大的應用商店一般會采取70/30的比例分配應用銷售收入，即開發者分得應用銷售收入的70%，應用商店分得應用銷售收入的30%。在國內，這個比例在品牌之間差別很大。例如，華為在2020年采用的90/10的分成比例（開發者拿9成）；小米應用商店則效仿國際慣例采用70/30的分成比例；也有報道稱一些國內安卓系統下的應用商店分得相當高比例的收入，甚至是50/50。

從全球范圍看，蘋果應用商店（Apple App Store）和谷歌應用商店（Google App Store）分別通過iOS和Android控制著超過95%的應用商店市場份額。在我國，由于市場中有接近80%的用戶都在使用裝有安卓系統的移動設備，而谷歌應用商店在國內又是被禁用的，因而比較流行的應用商店都是來自國內的移動設備品牌，如騰訊的應用寶、華為應用市場、OPPO軟件商店等，這些約占中國所有應用程序下載量的75%。

（5）移動操作系統

移動操作系統為移動設備提供了用戶界面、動作命令、按鈕控制等底層功能，并方便用戶操作設備的麥克風、攝像頭、GPS等功能。移動操作系統是移動設備硬件（如智能手機或平板電腦）和設備上運行的應用程序（如電子郵件或流媒體應用程序）之間的接口。移動操作系統預先安裝在移動設備上，并且無法安裝或替換替代的移動操作系統。移動操作系統的特性決定了移動設備的性能和功能，包括應用商店和可以在該設備上運行的應用程序。移動操作系統還決定了該設備與哪家公司的產品和服務生態系統集成。

在全球范圍內，谷歌的Android和蘋果的iOS是兩大主流移動操作系統。它們整體在全球99%以上的智能手機上運行。在我國，市場中有接近80%的用戶都在使用裝有安卓系統的移動設備，蘋果的iOS約占市場的20%。蘋果的移動設備運行的是蘋果專有的iOS操作系統，iOS不適用于非蘋果設備。而Android系統則與眾多領先的手機制造商合作，例如國際市場上的三星、LG和摩托羅拉等，以及國內的華為、小米、OPPO和vivo。

（6）數字地圖

伴隨著智能設備的普及，數字地圖已經成為用戶和企業的重要資源。數字地圖為用戶提供了現實世界的虛擬地圖。數字地圖為兩類用戶提供服務：一類是消費者用戶，使用地圖產品進行導航；另一類是企業用戶，使用底層映射庫和設計工具生成定制地圖。這兩種服務的基本投入是一個數字地圖數據庫。

在國際市場上，數字地圖數據的領先供應商是谷歌地圖，較小的供應商包括HERE和TomTom，以及開源供應商OpenStreetMap（OSM）。Waze是谷歌在2013年6月收購的另一家地圖供應商，該公司依靠司機生成的實時地圖和眾包更新來開發可導航地圖。在國內，高德地圖和百度地圖是市場上最受歡迎的兩款數字地圖產品，分別擁有33%左右的市場份額，其次是騰訊地圖約占市場的15%。

面向消費者的地圖服務提供商許可地圖數據庫以及地圖數據之上的圖層搜索和航行技術。消費者使用這些搜索和導航工具，要么通過高德地圖等許可底層數據的獨立導航服務，要么通過百度地圖和騰訊地圖等垂直整合的提供商。面向企業的提供商提供生成定制地圖所需的地圖設計工具和地圖庫。國際市場中，最主要的企業對企業地圖軟件供應商是谷歌、HERE、Mapbox和TomTom。其中HERE和TomTom主要服務于汽車客戶，而ESRI則提供政府和空間分析人員使用的桌面GIS軟件。國內的提供商包括百度、高德、華為云、地圖慧、超圖等。

（7）云計算

云計算是指通過互聯網提供遠程存儲和按需軟件程序的服務。在云計算出現之前，數據被本地存儲在計算機的硬盤驅動器上，在本地服務器室或遠程數據中心，同時公司管理所有的IT服務。今天，公司基本上可以租用網絡訪問可配置計算資源的共享池，包括網絡、服務器、存儲、應用程序和服務。由于方便和成本節約，云計算已經成長為技術部門最大和最賺錢的業務之一。它推動了Netflix、Airbnb、Lyft、Slack和Weather Channel等企業業務的增長，以及一些尚未家喻戶曉的初創公司。

云計算服務一般存在兩類供應商：一類是基礎設施供應商，另一類是獨立的第三方軟件供應商。根據美國國家標準與技術研究所，云計算供應商的服務模式一般有三種，每一種都滿足了一組獨特的業務需求。這三種服務模型包括軟件即服務（SaaS）、平臺即服務（PaaS）和基礎設施即服務（IaaS）。

首先，SaaS是一種可以快速訪問基于云計算的Web應用程序的模型。SaaS模型的常見例子包括谷歌Docs、Slack和Mailchimp；國內較常見的有百度網盤、騰訊文檔，以及iClap、teambition等一些小軟件。

其次，PaaS的用戶（通常是云應用程序開發人員）通過訪問云提供商支持的編程語言、庫、服務和工具來構建新的應用程序。常見例子包括AWS Elastic Beanstalk和谷歌App Engine，以及國內的阿里云云開發平臺和騰訊云云開發CloudBase和華為云平臺等。

第三，在IaaS模型中，用戶（通常是工程師）可以部署和運行軟件，其中包括操作系統和應用程序。而云提供商在云上虛擬提供計算資源，例如存儲、服務器、網絡硬件以及維護和支持，企業可以選擇所需的計算資源，而無需在其場所安裝硬件。領先的IaaS型云服務提供商包括Amazon Elastic Compute Cloud（EC2）、Microsoft Azure 和 Google Compute Engine；國內的例子包括騰訊云云服務器、百度智能云服務器、阿里云云服務器等。

（8）語音助手

語音助手是一個用戶界面，通過人的聲音推動計算設備之間進行交換。今天的語音助手通過接收特定的請求并通過語音響應發送反饋來與人類進行交互。第一步是發出喚醒詞，比如iPhone上的“嘿，Siri”用來激活系統。語音助手一旦被激活，就可以執行命令，從而觸發語音應用程序。

根據2017年的數據，國內智能語音助手市場中最主要的服務提供商主要有科大訊飛、百度語音助手和蘋果Siri。語音助手主要分為兩類：通用語音助手和專業語音助手。一般的語音助手——如百度語音助手和蘋果Siri——可以回答問題并與一系列應用程序交互。專業語音助手專注于特定的垂直領域（如科大訊飛的智慧教育、智慧司法和智慧醫療等），詞匯量僅限于專業領域，且回應更為具體。

市場中常見的有兩類供應商，一類是語音助手平臺供應商，另一類是第三方硬件制造商（包括智能揚聲器制造商和物聯網兼容設備制造商）。語音助手平臺供應商可以利用語音助手的生態系統將收入轉移到電子商務、搜索或娛樂等互補業務上，從而使其平臺貨幣化。語音助手平臺還可以向語音應用程序開發人員收費，讓他們成為某個特定命令的推薦應用程序。第三方硬件制造商，通過銷售硬件，或在某些情況下通過提供家庭監控等訂閱服務獲得收入。

（9）網頁瀏覽器

網頁瀏覽器是一類用于訪問萬維網的應用軟件。當用戶從特定網站請求網頁時，網頁瀏覽器從網絡服務器檢索必要的內容，然后在用戶設備上顯示該網頁。網頁瀏覽器可用于各種設備，包括臺式機、筆記本電腦、平板電腦和智能手機。當前全球領先的網頁瀏覽器品牌包括谷歌Chrome和蘋果Safari，分別占全球市場的65%和19%。在國內，谷歌的Chrome占有近50%的用戶市場，使國內使用量最大的網頁瀏覽器，其次是UC瀏覽器、Safari、QQ瀏覽器和360安全瀏覽器（statcounter GlobalStats，2021）

瀏覽器供應商通常有兩個收入來源，一個是版稅收入，另一個是廣告收入。瀏覽器供應商利用用戶訪問來賺錢。例如，對于用戶用Firefox瀏覽器在谷歌搜索引擎上搜索的每一個查詢，或者當用戶在Firefox瀏覽器中點擊谷歌廣告后，谷歌會向Firefox支付一筆版稅。據公司財報披露，2018年，Firefox瀏覽器有近4.51億美元的收入，其中95%來自版稅。向廣告商銷售展示或搜索廣告也是瀏覽器供應商的一個主要收入來源。例如，360安全瀏覽器利用其奇虎360網站按照是否點擊廣告、廣告點擊的次數以及是否成功促成銷售來收取不同的廣告費，根據相關的公開財務數據360瀏覽器收入的70%都來自網絡廣告。此外，谷歌的收入也主要依靠數字廣告。據谷歌財報披露，2019年該公司收入16047億美元，其中約85%來自數字廣告。

（10）數字廣告

市場中主要有兩種形式的數字廣告——搜索廣告和展示廣告。搜索廣告是指桌面或移動搜索引擎（例如 Google.com主頁）上的數字廣告，通過“搜索廣告技術”與搜索結果一起顯示。搜索廣告通常通過廣告商之間的實時競價拍賣進行買賣，廣告商設定他們愿意為查詢中的特定關鍵字支付的價格。展示廣告是指將數字廣告內容投放到網站和移動應用程序上的廣告空間，稱為“庫存”（inventory）。購買和銷售展示廣告也通常使用實時出價。

從所依賴的技術和商業模式看，數字廣告市場中有兩類供應商。一類是在自己擁有和運營的平臺上直接向廣告商銷售展示廣告的商家，稱為第一方廣告平臺，如Facebook、Twitter 和 Snap 等公司，國內的例子包括騰訊廣告投放平臺、百度搜索和阿里巴巴。另一類是獨立運營的廣告技術平臺，由一個中間供應商運營，從而促進第三方廣告公司和第三方廣告發行商之間的廣告交易。常見的第三方廣告技術供應商包括Google、Flashtalking、Sizmek（亞馬遜所有）和 Trade Desk 等；國內的廣告營銷平臺包括百度營銷、阿里廣告交易平臺和旺翔廣告交易平臺（獨立運營平臺）。

數字市場高度集中

完全競爭市場

在一個完全競爭的市場中，所有的市場參與者都是市場價格的接受者，如果想獲得最大的利潤，參與者必須以最低的成本進行最高產量的生產，從而形成了最佳規模生產，達到了最高生產效率。在這種市場機制下，來自競爭的壓力會迫使低效率或無效率生產者退出市場，而高效率生產者則會繼續存在，如此一來，不僅促進了市場或產業整體效率的最大化，也最終促進了消費者效益不斷增長（如消費者價格最低化）。

此外，在數字市場中，競爭在刺激參與公司的其他方面也起到了積極的作用，包括推動創新和生產力，促進產品和服務質量提高。在全球數字市場領先的美國，市場競爭一直是刺激研發投入的動力。如果缺少了競爭，研發投資的減少會減緩整個行業的創新速度。換句話說，旨在保護現任公司現有收入流的緩慢的增量改變取代了顛覆性的產品或服務，而風險投資人也逐漸失去了對那些愿意通過直接競爭挑戰現有公司主導地位的新進入者的投資動機。這種趨勢最終導致了所謂的“殺傷區”（kill zones）——幾乎完全沒有競爭的市場。另外，越來越多的證據表明競爭不足還可能導致隱私和數據保護下降（Committee on the Judiciary，2020）。

數字市場進入壁壘

第一，網絡效應。數字市場具有強大的網絡效應（network effect），使其容易形成集中和壟斷的結構。網絡效應有兩種類型：直接效應和間接效應。在具有直接網絡效應的市場中，使用產品或服務的人越多，該產品或服務對其他用戶的價值就越高。相反，當更多地使用一種產品或服務形成一種新的標準并增加第三方投資開發兼容技術的動機時，就會產生間接的網絡效應，而這反過來又會加強原始產品或服務在用戶中的受歡迎程度。

在線平臺顯示出強大的網絡效應，因為它們連接著不同的細分市場。例如，像亞馬遜、淘寶、京東和拼多多這樣的在線商務平臺連接買家和賣家。與社交網絡一樣，亞馬遜、淘寶、京東和拼多多市場的價值隨著更多用戶——包括賣家和買家——參與該平臺而增加。類似地，谷歌和百度等促進廣告的在線平臺的價值隨著用戶數量的增加而增加，因為廣告商獲得了更大的消費者基礎，從而獲得了更多的消費者數據。像Facebook和微信這樣的社交網絡表現出強大的直接網絡效應，因為隨著越來越多的用戶參與到網絡中，它們變得越來越有價值——沒有人希望在沒有其他用戶的情況下進入社交網絡。同時，一旦有一家公司占領了一個網絡，就很難擺脫或取代它。

強大的網絡效應是新公司進入市場并取代現有公司的強大障礙。當與其他進入壁壘（如對消費者或容易轉換服務的企業的限制）相結合時，網絡效應幾乎不僅確保了市場集中，而且確保了持久的市場力量。

第二，轉換成本。高轉換成本是潛在市場進入者面臨的另一個障礙。當轉換成本很高時，用戶將被“鎖定”在現有公司，而不是轉向他們更喜歡的產品或服務所在的公司。當大型技術平臺的用戶轉換成本很高時，則不容易失去現有用戶，也因此更能夠維持市場支配力量。隨著時間的推移，用戶鎖定效應會導致競爭減少，潛在進入者無法進入市場，甚至現有產品和服務的質量可能會惡化，如數據隱私保護不足。

搜索和社交媒體平臺（如谷歌和百度，微信和Facebook）都具有高轉化成本的特征，即用戶很難（甚至可能無法）將自己的數據遷移到競爭平臺。例如，Facebook用戶將自己的個人信息、動態、照片等數據上傳到Facebook，用戶使用該平臺的時間越久，累積的個人數據就越多。如果用戶想轉移到另一家社交平臺，會發現原先上傳到Facebook上的數據很難下載并直接轉移上傳到新的平臺上，用戶不得不從頭開始，在新的平臺上重新輸入自己的信息，歷史動態和照片等。微信的用戶也面臨著同樣的數據遷移障礙。微信用戶將照片、視頻、推薦的文章即其他動態都上傳到“朋友圈”中，用戶使用的時間越久，這些個人相關數據就會越來越多，而且至今為止，微信沒有任何關于如何將個人數據遷移到其他社交應用的功能。又如，亞馬遜、淘寶和京東的賣家在考慮遷移到其他競爭在線市場平臺時會發現無法輕松轉移大量的歷史產品評論和評級數據。其他導致數字市場轉換成本高的重要因素包括反競爭合同條款、默認設置、有利于主導平臺的產品設計等。

第三，數據的自我強化優勢。數據的積累可能成為進入數字市場的一個強大障礙。數據讓公司能夠精準定位廣告，通過更好地了解用戶參與度和偏好來改善服務和產品，并更快地識別和開發新的商業機會。

就像網絡效應一樣，豐富的數據積累具有自我強化性。能夠更好地獲取數據的公司可以利用這些數據更好地定位用戶或提高產品質量，吸引更多用戶，進而產生更多數據——這是一個有利的反饋循環。

除了作為進入壁壘外，在當前數據獲取、使用和保護等相關法律規范還不完善的情況下，主導平臺濫用數據的行為可能會加快數字市場的集中，迅速強化大平臺對市場的支配力，造成更惡劣的市場排擠和限制競爭的行為。首先，數字平臺可能會濫用第三方數據和消費者數據，以支持自營品牌產品的營銷，或者保護自營品牌產品的市場地位。例如，根據美國反壟斷當局的調查，亞馬遜擁有豐富的第三方和消費者數據，這使它能夠從數億件商品中識別出較受歡迎且盈利的產品，然后通過復制競爭對手以爭奪市場。又如，Facebook擁有世界上最大的社交網絡數據集，通過向商業伙伴分享該數據集來拓展商業合作關系，而對其他競爭對手公司或應用程序切斷訪問Facebook數據的渠道，從而防止第三方開發者與其爭奪市場份額。我國雖然還沒有類似的調查和報道，但是淘寶、京東等一些大平臺也同時扮演著市場平臺運營商和自有產品銷售商的雙重角色。在數據使用和保護還不完善的情況下，這些主導平臺利用第三方和消費者數據以服務自由產品的可能性是相當大的。此外，國內的主導社交平臺微信也類似Facebook的無故切斷競爭對手數據訪問渠道的行為例如，去年，微信無故“封禁”字節跳動的兩款小程序。據字節跳動的副總謝欣稱，微信一直未公開對小程序審核的過程，有時即使審核狀態變成“已通過”，微信也可能無理由地將產品封禁（陳兵和趙青，2020）。這種制止第三方小程序的行為背后的原因恐怕也是因為它們的運行有損微信自有小程序在市場中的地位。

其次，數字平臺可能會竊取第三方商業機密，支持自營產品的開發，或鞏固自營產品的市場地位。主導平臺能夠通過用戶行為和廣泛的使用率趨勢的信息來跟蹤新生的競爭威脅。例如，亞馬遜利用了AWS所收集到的客戶數據來辨別表現最好的第三方軟件，并利用了開源軟件的底層代碼的可見性，復制一個冒充版本，然后為該冒充版本創建了只能作為第一方產品通過AWS管理控制臺訪問的程序。通過如此復制競爭軟件的方法，亞馬遜排擠掉很多受歡迎的第三方軟件，這種行為的直接影響結果就是削弱了創新。又如，在Facebook收購Instagram前，扎克伯格認識到雖然Instagram才剛剛起步，但擴張速度極快，網絡已經建立，品牌已具影響力，如果它發展到大規模，則可能對Facebook產生顛覆性的影響；但是如果將Instagram的社交機制與Facebook結合起來，不但可以消除競爭威脅，還可以大規模的應用Instagram的機制，鞏固Facebook的吸引力。由此，2012年4月9日，Facebook向Instagram發出收購提議，并于同年8月完成收購。

在國內也有類似的排擠行為。例如，2018年8月，一款名為“她face+”的小程序在騰訊云上上線，該程序一經上線就獲得了暴漲，在上線一個月之后就在阿拉丁排行榜上獲得排名第9的好成績?！八齠ace+”在創建之初是在騰訊云聲稱的一款名為“人臉融合”的技術支持下完成的，然而騰訊云卻在提供技術支持的同時竊取了“她face+”的底層代碼，并且在未告知開發者的情況下，實時監控和調用“她face+”上線后的相關數據，如更新記錄和用戶訪問行為等。在上線1個月后，騰訊云推出了一款相似的小程序“瘋狂變臉”，并在推出這款程序的同時降低了“她face+”用戶的畫面質量，造成“她face+”的用戶流失。

但是對于上述的情況（即主導平臺對創新產品和技術的并購或排擠行為），執法者可能無法確定這些收購是反競爭的，因為執法者無法獲得相同的信息或未能意識到其重要性。如果收購價格低于合并審查的相關門檻，在以價格為中心的框架下，這種收購不太可能觸發反壟斷審查。例如，美國聯邦貿易委員會（FTC）規定凡價值超過9200萬美元的合并交易都必須上報FTC和聯邦司法部進行合并審查（FTC，2021）；在我國，根據國務院關于經營者集中的申報標準，參與集中的所有經營者在上一會計年度的境內營業額合計超過20億元人民幣（或者全球營業額合計超過100億元人民幣），并且其中至少兩個經營者的上一會計年度的境內營業額均超過4億元人民幣（中國政府網，2008）。

第四，規模和范圍經濟。技術市場的另一個特點是規模收益率遞增，這使得數字市場容易走向集中和壟斷。在規模收益遞增的市場中，隨著銷售額的增加，平均單位成本降低，因為進入這些市場需要大量的前期成本。因此，市場更青睞規模更大的公司，從而使得新公司很難進入市場并挑戰現有的大型公司。

在數字市場中，一家主導市場的科技公司可以通過擴張其自身產品的生態系統，在成本相對較低的情況下，擴大其在鄰近市場的影響力。如果一家公司擁有足夠的技術專長或消費者數據，那么將這種資源應用到新市場的成本相對較低。專門提供信息的企業（如百度）能夠從規模收益的增加中獲益。這些業務需要較高的前期固定成本，但隨后可能會以相對較低的成本增長進行擴展。普遍來看，主導數字平臺都是跨技術、跨領域和跨市場的。例如，百度不僅在搜索引擎市場占據了主導地位，它還在積極拓展在相鄰產品市場中的地位，目前為止，百度除搜索引擎以外還推出了百度地圖、百度網盤（云存儲）、百度貼吧、百度知道、百度翻譯、百度錢包、百度音樂、百度易（安卓手機操作系統）、去哪兒、百度CarLife（汽車信息娛樂平臺）等產品和服務；又如騰訊，它在全球范圍內銷售各種互聯網相關的服務和產品，涉獵娛樂、人工智能和其他技術領域，包括社交媒體、數字音樂、門戶網站、電子商務、視頻游戲、支付服務、智能手機等服務。在國內，騰訊的QQ和微信是最適用范圍最廣泛的即時通訊工具，它的QQ.com是最大的門戶網站之一，它的QQ音樂擁有最多的用戶，超過7億的活躍用戶和1.2億的付費用戶。

最近的經濟證據表明，通過數據收集實現的規模經濟使平臺從消費者身上獲得的收益大于消費者從平臺上獲得的收益。表面上，平臺提供了“免費”的服務，但在使用平臺服務的過程中，如用高德地圖定位導航，用戶向平臺提供了自己的個人行為數據，這些數據通常包含了有價值的敏感信息，如通勤的交通工具和行為習慣等。這種數據的外部性意味著，獲得個人數據的成本可能低于信息對平臺的價值。換句話說，盡管百度搜索、高德地圖、QQ和微信以及抖音等服務是“免費”的，或對消費者來說具有無法估量的經濟價值，但通過這些產品或服務所收集的社會性數據可能超過其對消費者的經濟價值。

數字市場的結構

第一，贏家通吃。贏家通吃市場是指，僅比競爭對手的產品或服務質量稍微好一點，卻幾乎占據了該類產品或服務市場的全部收入份額（90%～100%）。換句話說，市場中最頂級的提供商的收入遠遠超過了其他競爭對手。最常見的傳統市場例子，如娛樂界、體育界等，最優質的演員和運動員的收入會比稍差一些的高出很多。

強大的網絡效應、較高的用戶轉換成本、數據的自我強化優勢以及規模收益遞增等特征，使數字市場也傾向于贏家通吃的經濟模式。許多技術市場傾向于壟斷結構，即由一家或兩家公司獨霸市場。例如，20世紀60年代起，IBM一直主導著計算機主機市場；自20世紀80年代，微軟和英特爾一直主宰著個人電腦軟件和處理器市場；20世紀90年代起，隨著萬維網的出現，美國的谷歌、亞馬遜和Facebook先后成為了搜索領域、電子商務領域和社交網絡領域的贏家，與此同時我國的騰訊、阿里巴巴、京東和百度等也迅速崛起，占領了中國市場，成為國內數字市場的先驅；自2007年以來，蘋果和谷歌（Android）一直主導著移動互聯網操作系統市場。顯而易見，新的技術市場往往競爭激烈，而技術本身的波動性更是加劇了這一競爭。但一旦一家科技公司獲得了明確的市場領導地位——通常是一家增長速度快、執行力強于先鋒的跟隨者——它很快就獲得了完全的主導地位，幾乎不可能被取代。

然而，威脅還是存在的，只是已占有主導地位的公司不會被取代，只會逐漸被新興技術和市場淘汰。隨著在線、移動和云技術的發展，大型機和個人電腦已經黯然失色，而由另一家公司主導的一個更新的、更大的相鄰市場即將崛起。正如Stratechery.com的行業分析師本·湯普森（Ben Thompson）所說，占主導地位的科技公司可能會（由于新技術的出現）黯然失色，但不會被取代。英國競爭和市場管理局這樣解釋贏家通吃市場：如果潛在的競爭對手面臨進入和擴張的巨大障礙，這樣的市場不再具有適當的競爭性，那么高的市場份額可以轉化為市場力量，給平臺提高價格的機會，降低質量或利用市場力量來破壞潛在競爭市場的競爭，并剝奪創新對手將新服務帶到市場的機會。

第二，市場高度集中。在全球范圍內，數字市場快速發展且高度集中。根據聯合國貿易和發展會議在2019年的報告中稱，數字經濟的發展主要集中在中國和美國，這兩個國家共同擁有全球超過75%的區塊鏈技術相關的專利，50%的全球物聯網支出，75%以上的云計算市場。在全球70家最大的數字平臺公司中，包括7家“超級平臺”，占全球數字平臺公司總市值的三分之二，按規模排序依次是微軟、蘋果、亞馬遜、谷歌、Facebook、騰訊和阿里巴巴。其中一些數字平臺已成長為全球數字市場的“霸主”。例如，谷歌擁有全球90%的搜索市場，Facebook占全球社交媒體市場的三分之二。在中國，騰訊旗下的微信擁有超過10億活躍用戶，阿里巴巴旗下的支付解決方案和支付寶幾乎占據了整個移動支付市場。阿里巴巴還占據近60%的中國電子商務市場。

第三，“看門人”。大型數字平臺掌控了主要的分銷渠道，占有大量豐富的數據資源。由于這些數據資源過于封閉和集中，完全被主導數字平臺控制，便形成了數據寡頭，進一步強化了市場集中度和主導者的市場地位。例如，美國反壟斷監管當局經調查發現，Facebook利用社交圖譜、Facebook平臺（與第三方應用集成）、基于Facebook Identity的目標定位技術，以及10多年來所收購的來自各個相關或不相關領域的90家數字平臺和公司，創建了世界上最大的社交網絡數據集，Facebook通過限制數據的訪問權來排擠競爭對手，同時又與商業合作伙伴進行數據交易以獲得更多的商業利益。再如，騰訊在最初推廣微信時，其主要的營銷策略是允許微信共享了騰訊另一款社交產品QQ的用戶數據，用戶可以用QQ賬號直接登錄使用微信，這降低了用戶使用成本，使微信很快就獲得了大量的用戶。然而，微信允許了自己的自有品牌產品之間共享用戶數據，卻拒絕與競爭應用平臺建立數據共享，例如無故封禁第三方開發者應用程序，限制淘寶、抖音、多閃等其他平臺訪問和使用騰訊用戶數據。這些做法最終導致了騰訊獨占了國內用戶熟人社交網絡的數據，也保護了騰訊在國內社交網絡市場的主導地位（因為防止了其他平臺因借助騰訊的社交網絡推廣自己的產品和服務，從而成長到可能對騰訊形成威脅的規模）。此外，滴滴也開發了自己的地圖業務——“滴滴地圖”——取代了原來的合作導航軟件“高德地圖”，這種策略可能也是出于競爭的壓力，因為高德地圖在不斷的完善其出行乘車服務產品（如打車和租車服務），這些服務有替代滴滴服務模式的潛在風險——如果高德認為滴滴與其服務產品形成了競爭，可能會終止與滴滴的互操作性的合作。

壟斷對數字經濟發展的影響

第一，抑制創新和創業。

壟斷的技術市場擁有很高的市場進入壁壘，阻止了新興創業者進入市場并進行業務擴張，這直接導致了新的想法和模式被扼殺在萌芽期，最終延緩了產品和服務的提升和迭代。

伴隨著數字市場的不斷集中，受制于少數幾個超級數字平臺的市場主導力量，數字市場中的創業率和科技初創公司的早期資金急劇下降。據統計，美國的創業率（即整個行業中“初創和年輕公司的份額”）從1982年的60%下降到2011年的38%。隨著新企業進入速度放緩，科技公司的平均年齡在變老。此外，高科技領域的就業增長也同樣大幅放緩。2000年，高科技行業的就業創造率同比接近20%；在十年內，該比率下降了一半，至10%左右。而從就業破壞率來看，2011年的就業破壞率與2000年相比基本沒有變化。結果是，2000年的就業增加率遠遠超過了就業減少率，而2011年則截然相反，高科技行業的就業減少率高于就業增加率。

創新和創業精神也隨著壟斷勢力不斷加強而被削弱。風險投資者普遍認為，在過分集中或壟斷的數字市場中，規模經濟和網絡效應是非常難以克服的障礙，這使得風險投資者認為新進入者不是好的投資，因而他們會盡量避免向新進企業家，以及將要與主導公司形成競爭的其他公司提供資金。這種現象又被稱為“創新扼殺區”，即由于風險投資者不愿意向新進入者提供自己，而導致強大的壟斷公司能夠得以免受競爭壓力（Hall，2020）。

第二，隱私和數據保護下降。

持續收集和濫用消費者數據成為數字市場中擁有市場支配力的一個標志。在傳統市場中，市場支配力一般被定義為在不損失需求的情況下提高價格的能力，例如減少銷售額或客戶。在數字市場中，產品似乎是“免費的”，平臺可以利用用戶關注或用戶數據來進行貨幣化。這說明傳統的市場支配力評估方法很難應用于數字市場。因此，證明平臺是否擁有市場支配力的最佳證據不是價格指標，而是平臺在沒有引起市場反應的情況下侵蝕消費者隱私的程度。

一個平臺在維護強大網絡的同時降低用戶隱私的能力可以合理地被視為等同于傳統壟斷者提高價格或降低產品質量的決定。換句話說，在數字市場競爭不充分的情況下，隱私和數據保護的水平會下降。公司的主導地位可以使其在不失去客戶的情況下濫用消費者的隱私。在沒有真正的競爭威脅的情況下，一家公司提供的隱私保護比其他情況下要少。在這個過程中，它提取了更多的數據，進一步鞏固了自己的主導地位。當出現贏家通吃的趨勢時，消費者要么被迫使用隱私保護較差的服務，要么干脆放棄服務。正如英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority）所觀察到的那樣，“谷歌和Facebook為個性化廣告收集和使用個人數據，在許多情況下對消費者沒有或僅有有限的控制，這是這些平臺沒有面臨足夠強大的競爭約束的另一個跡象?！?/p>

平臺是用戶得以訪問到日常產品和服務的主要媒介，在這個過程中，平臺能夠收集到越來越多的用戶行為數據。在沒有充分的競爭的情況下，企業就能夠收集到比在有競爭壓力下所允許的更多的數據，從而進一步鞏固其市場實力，同時減少過程中的隱私。此外，由于在線持久數據收集通常是隱藏的，因此比較不同產品和服務的隱私成本更加困難。消費者基本上不清楚公司的數據收集做法——一般以密集而冗長的形式披露公開。而且，操縱性設計界面的使用也已成為一種普遍的工具，其目的是為了增加用戶同意跟蹤的可能性。這些被稱為“暗模式”的行為推動了通常用于在線跟蹤和在線廣告市場，以增強公司在電子商務領域的市場實力和競爭力，Luguri和Strahilevitz（2021）觀察到了這種黑暗模式“在不反映消費者實際偏好且可能不符合其利益的交易中，通過說服他們交出現金或個人數據來損害消費者的利益。似乎存在著嚴重的市場失靈，在這種情況下，黑暗模式擔心什么對電子商務有利，什么對消費者不利?！?/p>

最近，隨著遠程工作在新冠疫情期間變得司空見慣，谷歌試圖操縱用戶使用其Google Meet視頻會議工具，而不是新興的競爭對手Zoom。隨著Zoom在疫情早期成為市場領導者，谷歌推出了一款通過Gmail進行會議的新裝置，這款裝置可以通過谷歌日歷提示用戶將“Google Meet視頻會議”添加到預約中。如果是通過Chrome瀏覽器使用Zoom擴展的用戶，顯示使用谷歌會議視頻的提示會出現在“將其設為Zoom會議”選項的上面。

又如，今日頭條可能涉嫌收集用戶的隱私數據，這些數據能夠幫助今日頭條為用戶提供精準的定向推薦或廣告。例如，如果頭條知道了某用戶的子女的年齡范圍（可能通過歷史閱讀軌跡推算），便會立即向用戶推薦或展示用戶可能感興趣的教育相關的讀物，以及嬰兒或兒童商品廣告。但這樣的行為實質上侵犯了接收者的隱私。任何使用未經明確知情同意收集的個人信息作為目標廣告的行為在某種程度上都是在侵犯隱私。主導平臺通過向廣告商出售這些違規行為獲得了巨大的利潤。但據美國反壟斷當局的調查，即使廣告商認為購買隱私數據的行為是不道德的，但是迫于競爭它們也不得不參與其中。

主導平臺收集和濫用用戶數據的行為不利于隱私保護產品的發展和迭代，或降低了新進入者或競爭者參與競爭的動機。此外，在沒有足夠的隱私保障措施的情況下，改善消費者隱私的措施也可能產生反競爭效應。例如，Tile首席隱私官兼法律總顧問Kirsten Daru稱，蘋果試圖證明自己收集的敏感信息和對競爭對手的不同對待是合理的，因為FindMy是“操作系統”的一部分，同時也出于增強消費者隱私的需要。但這些變化并沒有顯著改善或增強第三方應用開發者的隱私。

第三，可靠新聞源的消亡。

近年來，新聞消費在很大程度上已轉向內容聚合模式，平臺通過該模式整合來自多個新聞源的內容。而新聞出版商紛紛表示不得不參與內容聚合，特別是那些由主流平臺運營的內容聚合，因為聚合商使用新聞出版商的內容確實會給新聞出版商帶來大量流量。但是，這樣的模式也可能導致新聞機構網站用戶流量的減少，因為新聞聚合器使用引人注意的引語（一般來自故事的高潮）將內容打包并呈現給用戶，這使用戶無需點擊出版商的網站，從而減少了出版商的潛在收入。

收入的下降直接導致社區報紙和廣播電臺難以持續經營。北卡羅來那大學媒體與新聞學院的研究人員發現，自2004以來，美國已經關閉了將近1800家報紙，要么關閉要么合并，其中70%家在大城市地區。因此，美國絕大多數縣不再有一家以上的本地新聞出版商，而其中200家出版商不出版任何報紙。我國也面臨著相同的趨勢：據媒體和相關研究顯示，在進入21世紀以來，因受新媒體發展的影響，我國報紙業和廣播電臺行業整體均有了大幅萎縮——發行量大幅下滑，廣告收入“跳崖式”減少。

然而，可靠的新聞來源是非常重要的，而通過傳統的新聞經營模式而報道的新聞通常具有很高的可靠性。例如，在近兩年的新冠疫情大流行的趨勢下，美國傳統的地方新聞社發揮了至關重要的作用，為美國民眾提供了可靠的新聞消息，如《PBS新墨西哥》對部落土著人新冠病毒爆發的情況及其影響給出了報道。除了為社區服務，美國地方新聞故事也引起了國家對這些關鍵群體問題的關注。此外，美國全國廣播協會還發布了超過76.5萬次的公共服務公告以應對這場大流行，其廣告價值估計超過156萬美元，這一數字還不包括由美國各地方電視臺和廣播電臺播出的其他與冠狀病毒相關的公益廣告。

目前，超級數字平臺充當了在線新聞的中介。根據2019年澳大利亞競爭和消費者委員會（Australia Competition & Consumer Commission）的調查報告，Facebook和谷歌是許多消費者通往在線新聞媒體的門戶，占據了新聞出版商網站的大量推薦流量。因而，在在線新聞發布方面，Facebook和谷歌擁有巨大而持久的市場影響力。然而，作為數字新聞的看門人，Facebook和谷歌在新聞出版商面前擁有絕對的議價能力，若平臺的算法發生改變可能會顯著影響新聞出版商的在線推薦，直接影響新聞出版商的廣告收入。例如，2019年6月谷歌搜索算法的更新將一家主要新聞出版商的在線流量減少了近50%。如果這一更新所針對的是較小的企業，那么這一下降極有可能會壓垮這些小型企業。同樣，2018年1月，Facebook調整了其新聞動態（News Feed）的算法，根據受眾參與度對內容進行優先級排序，而這已更改也給新聞機構帶來了負面影響。據一家互聯網分析公司稱，這些變化顯著影響了Facebook上新聞內容的可見性，導致從Facebook到新聞發布者網站的推薦流量減少了33%。在議價能力方面，美國新聞媒體聯盟主席戴維·查維恩（David Chavern）表示，沒有任何新聞機構能夠獨自對抗超級平臺，而降級或被排除在平臺之外的風險實在太大了。

最近，我國也披露了一些有關主導平臺通過技術上的不當操導致不正當競爭問題的行為。例如，2021年4月份，北京日報報道了百度搜索運營商存在不正當的“搜索引擎優化”操作行為，包括為目標網站虛增點擊量，制造虛假的用戶需求，欺騙百度搜索排序算法，使目標網站排到搜索結果首頁，這一行為嚴重破壞了百度公司服務的正常運行。2021年5月，根據IT之家報道，新浪微博訴字節跳動利用技術手段抓取，或由其公司員工以人工復制方式大規模獲取源發自新浪微博的內容，直接發布到自有的新聞平臺“今日頭條”上，這種行為對新浪微博造成了一定的損失。假設字節跳動非法挪用其他較小型平臺的內容，有可能會對小平臺造成致命的傷害。

可靠新聞源的減少，以及超級數字平臺越來越作為新聞和信息的擴散渠道，可能意味著可靠的信息可能會越來越少，隨之而來的可能是越來越多的虛假的和誤導性信息，以及越來越多的人們從社交媒體上獲取本地新聞。例如，一則通過Facebook發布的視頻稱，人們不需要戴口罩，羥基氯喹（原本用來治療瘧疾的藥物）可以治療新冠病毒。在這段視頻發布后的前五個小時內，它擁有近2000萬的瀏覽量和超過10萬條評論。雖然，Facebook之后采取行動將其刪除，但是它仍然被迅速傳播開，被近2000萬人看到。在我國，類似的現象也十分普遍。在未經審核的情況下，消息可以在微信好友群之間隨意的轉發和傳播，受眾范圍相當的大。在官方辟謠前，這些虛假的消息很有可能已經對消費者造成傷害，比如虛報的病毒感染病歷數量——虛報過高的數字可能造成大眾精神過度焦慮；而虛報過低的數字可能會造成人們疏忽防范而隨意參與聚眾活動，可能會造成更大范圍的傳染。根據美國蘭德公司的研究分析，有組織的虛假信息的制造和傳播還有可能會引發虛擬世界中（持有不同信念和觀點團體之間）的戰爭（Mazarr等，2019）。因此，如果新聞和信息媒體沒有有效的信息審核機制，其隱藏的潛在風險是非常大的。

另外，網絡市場力量的崛起嚴重影響了新聞的貨幣化，削弱了出版商提供有價值報道的能力。例如，有研究證明，傳統新聞源的裁員和收購與谷歌和Facebook在在線廣告市場中的份額增長之間存在顯著的相關性。美國新聞媒體聯盟也表示，互聯網分銷系統嚴重削弱了優秀報道的經濟價值，特別是來自可靠的地方新聞社的報道，因而地方新聞源的大量流失導致了地方新聞的沙漠化。

新聞行業的商業模式支柱之一——廣告收入——正在崩潰。一些新聞出版商對平臺的雙重角色表示了擔憂——它既是媒介，又是人們關注的平臺。平臺可以通過廣告將用戶的關注貨幣化，創造一個強大的經濟動機來最小化導致用戶注意力和參與度下降的外部推薦。然而，這也削弱了出版商投資高質量新聞的動力。新聞集團總法律顧問David Pitofsky稱這實質是一個搭便車的問題，平臺將高度吸引人的新聞內容投放到目標受眾上，然后把這種吸引人的新聞內容賣給新聞出版商試圖服務的廣告商。占主導地位的平臺拿走了絕大多數的廣告收入，卻沒有在新聞制作上投入任何資金，同時對新聞的質量和準確性不承擔任何責任。

第四，影響經濟自由度和政策決策。

主導平臺可能對經濟和政治的自由度產生負面的影響。對經濟的影響主要體現在市場參與者對于主導平臺潛在的報復行為（可能給參與者造成嚴重的財務影響，甚至導致參與者關閉經營）可能產生恐懼。主導平臺對市場參與者進行報復的行為是極為普遍的。例如，美國反壟斷監管當局經調查發現，谷歌通過威脅的手段，或在未經第三方允許的情況下，直接挪用第三方內容；亞馬遜強迫其所有的第三方賣家和供應商接受亞馬遜提出的“仲裁條款”，即要求它們在與亞馬遜發生糾紛時放棄向法庭上訴的權利；蘋果會找任何借口將與蘋果競爭的第三方應用程序從App Store中下架；Facebook曾因Twitter的短視頻應用Vine復制了Facebook的核心動態消息功能，因此切斷了Vine對Facebook API的訪問。在禁止Vine訪問Facebook API后，用戶對Vine的參與和體驗顯著降低，最終于2016年被Twitter關閉。

在我國，一些媒體也曾披露過主導數字平臺為了維護自己的市場地位而對競爭對手展開較極端地排擠行為。例如，騰訊曾因一些第三方小程序過于受歡迎而將其復制和封禁；今日頭條在未經第三方允許的情況下擅自挪用其他社交媒體平臺的內容；百度搜索為了讓目標網站排在結果首頁，暗地里虛增目標網站的點擊量，制造虛假的用戶需求，欺騙百度搜索排序算法等。這些都有可能對第三方經濟參與者造成恐懼，而第三方可能會因為過于以來主導平臺所帶給它們的流量收益，而屈從平臺的條件和規則。

主導平臺對政府的政策決策過程還具有一定的影響力。據美國司法委員會的報告，主導數字平臺在過去10年中所參加的政府游說活動明顯增加。更多的游說活動可能會給公司帶來更高的股本收益和市場份額，而這反過來可能會刺激更多的游說。除了傳統上報道的和監管的游說活動以外，主導平臺還為智庫和非營利性宣傳組織提供資金，以指導政策討論。例如，Facebook、谷歌和亞馬遜向美國企業研究所（AEI）捐贈了大量資金，而美國企業研究所（AEI）則認為對大型平臺的反壟斷批評“極其薄弱”。最近，谷歌和亞馬遜為喬治·梅森大學安東寧·斯卡利亞法學院的全球反壟斷研究所提供了大量資金，該研究所主張反對對主導平臺的反壟斷審查。通過資助學術界和倡導團體，占主導地位的平臺可以擴大其影響力范圍，進一步塑造其治理和監管方式。

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本文系未央網專欄作者發表，屬作者個人觀點，不代表網站觀點，未經許可嚴禁轉載，違者必究！首圖來自圖蟲創意。

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