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Facebook是世界上最大的社交媒體平臺。自2019年起，美國聯邦反壟斷監管當局開始對Facebook展開全面調查，發現Facebook一直在濫用市場支配力量損害市場競爭，并且發現由于缺少市場競爭，Facebook對自身平臺的改進缺乏激勵。本文將介紹Facebook有損市場公平競爭的行為，以此作為我國治理大型數字平臺的參考。
社交媒體市場參與者會為了生存而爭奪市場。根據網絡效應原理，當一個社交媒體平臺用戶規模累積到足夠大時便會產生巨大的從眾效應——越來越多的人被激勵使用該平臺——導致該平臺不斷地加速增長，最終獨霸整個市場。因此，為了長久的生存下去，社交媒體市場參與者可能會不斷地搶占市場（如通過收購競爭對手）以獲得更大的從眾效應，同時還可能會預防主要競爭對手增長得過大過快（如通過復制、歧視等手段排擠對手）從而防止它們累積巨大的足以顛覆市場的網絡效應。然而，對于擁有龐大用戶基礎和強大網絡效應的壟斷平臺來說，他們可能會由于缺乏競爭激勵，而降低產品和服務的質量，做出有損最終消費者合法權益的行為，例如用戶個人數據保護降低等。
一直以來，美國反壟斷執法當局對企業合并的態度都非常謹慎。根據聯邦貿易委員會的最新規定，凡是涉及9200萬美元及以上的合并交易必須提前上報備案，交給該委員會和美國司法部進行合并審查，待審查通過后方可繼續完成合并交易。然而，聯邦執法機構對待數字市場合并的態度好像“截然不同”。自上世紀90年代微軟壟斷案件后，聯邦執法機構未阻止過任何涉及科技巨頭的合并或收購交易。據美國國會研究服務局（CRS）的報告，自2000年以來，美國聯邦貿易委員會（FTC）和美國司法部（DOJ）從未起訴阻止涉及科技巨頭的擬議合并；在此期間，大型科技公司至少收購了710家公司。
Facebook是全球最大的社交媒體平臺。statcounter GlobalStats的數據顯示，在過去的一年中，Facebook占全球社交媒體應用引用總流量的71%，遙遙領先于排在第二位占比12%的Pinterest。一位來自Facebook的專家稱，Facebook應用程序在大多數國家都有很高的覆蓋率，有些甚至超過85%，其增長幾乎與互聯網同步。
在全球數字市場中，Facebook是全球技術市場中五大科技巨頭之一，也是美國價值最高的上市公司之一。根據最新的財報數據，2020年Facebook總收入842億美元，比2019年增長了21%，年利潤率接近40%，幾乎是Google（2020年為28%）的1.5倍。
一直以來，Facebook通過收購競爭對手以擴張市場、提高增長的勢能。自2004年至今，Facebook共完成90起收購交易，其中大多是針對軟件公司，如Instagram、WhatsApp、Face.com、Atlas、LiveWire和Onavo，此外還包括虛擬現實、硬件、利基社交應用、區塊鏈平臺、游戲開發商和GIF制作和分享等。其中一些被收購的產品，如Instagram和WhatsApp，已成長為Facebook的王牌產品，分別在各自的領域占有較領先的地位，這進一步鞏固了Facebook在整個社交媒體市場中的主導地位。
2019年，美國聯邦反壟斷監管當局開始對Facebook以往的收購交易，以及濫用市場力量的行為展開全面的調查。2019年3月，美國眾議院反壟斷委員會主席敦促FTC審查Facebook收購 Instagram和WhatsApp的兩起交易，因為這些收購可能導致了美國最受歡迎的8款社交媒體應用中有4款都來自Facebook——違反了《克萊頓法案》（Clayton Act）第7條。其他一些立法者和評論人士也紛紛呼吁監管機構撤銷這些收購。2019年6月開始，FTC和DOJ分別展開了對Facebook的反壟斷調查。截至目前，對Facebook已確認的濫用市場支配力的行為包括對競爭對手展開反競爭收購、切斷競爭對手對Facebook公開數據的訪問權限，以及復制對手以爭奪用戶等。此外，FTC再次指控Facebook在保護用戶個人數據方面存在不當行為，并處以50億美元的罰款。CRS指出，Facebook降低用戶隱私保護標準也是市場競爭減少所導致的結果，因為市場上沒有其他更好的可替代產品，即由于缺乏競爭導致產品質量下降。
本文綜述了Facebook被指控或曾受質疑的所有濫用其市場勢力而開展的有損市場公平競爭的行為，并以此作為我國治理大型數字平臺壟斷的參考。
Facebook的成長脈絡
Facebook成立于2004年2月4日，最初名為TheFacebook.com，由馬克·扎克伯格和他在哈佛大學的室友和同學們，包括愛德華多·薩維林、克里斯·休斯和達斯汀·莫斯科維茨一起創立。在創建之初，Facebook是一款僅向大學生開放的在線社交網絡平臺，幫助在校大學生建立相互的聯系，后來迅速擴張并最終超越了大學的范圍。2012年5月，Facebook作為一家科技集團公司正式在美國納斯達克交易所上市，首次公開募股就募集了160億美元，成為美國歷史上僅次于通用汽車和Visa的第三大股票。首次公開募股后，扎克伯格保留了Facebook的22%的所有權，并擁有57%的投票權。
Facebook最初是一款社交網絡服務平臺，幫助用戶尋找自己已認識的人（熟人社交，類似于微信朋友圈），并與之建立聯系和進行互動。在汲取了如LiveJournal、Friendster和MySpace等一些社交平臺此前失敗的教訓后，Facebook謹慎的選擇實施控制增長的戰略——先逐步向學生市場開放，隨后再向其他群體開放——并在這一過程中攻克了其他競爭對手面臨的技術問題，創建了一個非常強大而可靠的技術基礎框架。這成為Facebook社交網絡服務平臺成功的主要原因。
在獲得了最初的成功后，Facebook于2010年推出了Facebook平臺（Facebook Platform）。該平臺通過Facebook的社交網絡服務為第三方開發人員提供了一組用于創建他們自己的應用程序的服務、工具和產品，并且允許開發人員訪問Facebook的社交圖譜，并將Facebook的社交網絡數據與Facebook頁面、歌曲和定位等數據集成在一起。隨著用戶規模不斷擴大，越來越多的應用程序與Facebook建立連接，希望獲得Facebook的社交網絡數據，也希望借助Facebook平臺獲得更多的用戶參與和關注。與此同時，Facebook平臺的應用也越來越豐富，這提升了用戶使用Facebook的體驗，也因此吸引了更多的用戶。
在過去10多年中，Facebook持續加強數據獲取和分析能力，根據公司內部數據分析，收購競爭對手，從而不斷地壯大自己在社交媒體市場中的影響力。Facebook通過Facebook平臺跟蹤其他受歡迎的應用程序和競爭對手的增長情況，并通過收購其他移動應用、數據技術、大型平臺等來擴展自己獲取數據的渠道和能力，以更好的監視市場，識別有潛力的創新和競爭對手。自2004年以來，Facebook共收購了90家平臺和公司。除社交網絡服務以外，Facebook還參與到媒體平臺、消息傳送、數字廣告、移動應用、數據分析、游戲、電子商務、支付等市場，并在社交網絡服務、媒體平臺、消息傳送和數字廣告四個領域占據了領先地位，成為社交媒體市場的巨頭。
如今，Facebook成為全球規模最大的社交平臺，也是價值最高、最盈利的科技平臺之一。根據最新的統計，截至2020年底，Facebook每月活躍用戶（MAU）數量近28億，每天有18億用戶使用該應用程序，約占全球社交媒體市場的70%，遠遠領先于排名第二的Twitter（9.6%）。Facebook與谷歌、亞馬遜、蘋果和微軟共同成為全球技術市場的五大科技巨頭，也是美國價值最高的上市公司之一。根據最新的財報數據，Facebook在2020年的收入為842億美元，比2019年增長了21%，其中98%來自數字廣告展示業務收入，年利潤率接近40%，甚至高于Google（2020年為28%），超過美國公司平均水平的3倍。Facebook龐大的用戶基礎，雄厚的盈利能力，使其能夠維持可持續性的增長和長期的市場統治地位。
Facebook的市場力量
美國聯邦反壟斷監管當局認為，社交媒體市場包括社交網絡服務、媒體平臺和消息傳送應用。由于數字廣告業務是科技平臺的主要收入來源，因而一些專家認為，數字廣告市場也應該作為社交媒體市場的一個組成部分。
根據美國眾議院司法委員會的報告，社交網絡市場的進入門檻很高，包括Facebook擁有的強大的網絡效應、高用戶轉換成本，以及顯著的數據優勢。這些使得Facebook在社交網絡市場中擁有根深蒂固的壟斷力量，已經不太可能被新進入者或現有公司的競爭壓力所侵蝕。此外，在過去的10多年中，Facebook通過一系列針對競爭對手（例如Instagram和WhatsApp）的收購，不斷地鞏固自己在社交網絡市場中的主導地位，同時逐漸進入相鄰市場，在媒體平臺、消息傳送和數字廣告等領域也占據了領先的地位。
社交網絡市場
Facebook在社交網絡市場中擁有強大的市場力量。這種力量主要來源于Facebook的兩個優勢。首先，龐大的用戶基礎和較高的用戶參與度為Facebook創造了非常強大的網絡效應，形成了競爭的隔離。根據Facebook的報告披露，在美國最受歡迎的7款移動應用中，有3款來自Facebook，包括Facebook、Messenger和Instagram。從使用時長上看，用戶花在Facebook產品上的時間遠遠多于花在競爭對手上的時間。例如，2018年8月，用戶在Facebook上平均花費48.6分鐘，遠遠超過在Snapchat（21分鐘）或Twitter（21.6分鐘）。
Facebook擁有如此多的用戶，并且經常活躍在Facebook上，這可能使競爭對手很難將Facebook用戶吸引到自己的產品上，因為用戶在轉向使用另一種社交產品時會面臨很高的成本。例如，用戶必須要重新學習新平臺的使用，需要重新建立自己的網絡，并且可能不得不放棄以前在Facebook上的一些數據，如照片、帖子及社交圖譜中的其他元素；用戶可能會失去一些喜歡的，Facebook獨有而且無法在其他社交應用上獲得的功能；用戶還會失去與Facebook平臺API集成的其他應用的體驗。
其次，Facebook擁有絕對的數據優勢，為它創造了自我強化的良性反饋循環。Facebook的社交圖譜以及通過Facebook Identity使用基于身份的目標定位技術使它擁有大量的用戶行為數據，例如用戶瀏覽的網頁、點擊的鏈接、使用的應用程序，以及每項活動的時長等等，這些數據為Facebook提供了幾乎完美的市場情報。Facebook不僅可以利用這些數據持續優化產品，提高服務質量，不斷地改進用戶體驗，還可以基于這些數據提供針對特定用戶的定向廣告，從而獲得收益。
根據美國眾議院司法委員會反壟斷小組的調查，與競爭對手相比，Facebook能夠收集更多的用戶數據，然后利用這些數據來創造更有針對性的用戶體驗，這又進一步吸引了更多的用戶，使這些用戶在該平臺上花費了更多的時間。
Facebook提供定向廣告的能力對廣告商來說非常有價值，同時可以使Facebook的服務貨幣化。通過定向廣告產生的收入可以再投資到平臺上，從而吸引更多的用戶。相比之下，小型平臺只能基于有限的數據來改善其用戶體驗，也較難吸引到廣告商。隨著時間的推移，Facebook的數據優勢會變得更加顯著，鞏固了Facebook的市場主導地位，使新平臺越來越難以生存。
橫向相關產品市場
Facebook橫向并購社交媒體市場中的相關產品，包括媒體平臺和消息傳送應用。其中，2012年8月收購Instagram，以及2014年2月收購WhatsApp，最終導致了Facebook在媒體平臺和消息傳送應用市場中的領先地位，也因此鞏固了Facebook在整個社交媒體市場中的市場支配力。
2012年8月，Facebook以大約10億美元收購了來自美國的照片和視頻分享平臺Instagram。與Facebook的社交網絡服務不同，Instagram并非基于熟人社交的機制。它的創新之處在于迎合了用戶對照片和視頻消費的需求。用戶可以直接在該平臺上公開分享照片和視頻，并且可以按標簽和位置瀏覽其他用戶的內容，對于其他喜歡的內容可以直接轉載到自己的內容中；此外，Instagram還為用戶提供了可進行濾鏡編輯的照片和視頻制作功能，提高了用戶使用的好感度。
在收購之后的近10年中，Instagram一直保持增長，并逐漸成為媒體平臺市場中第二大參與者，僅次于YouTube。根據2019年的調查報告顯示，Instagram已成為美國最受歡迎的在線平臺之一。根據AdEspresso的統計，截至2020年1月，Instagram月度活躍用戶數量近10億，遠遠超過其他較領先的社交網站，如Twitter（3.53億）和Pinterest（4.59億），但是落后于YouTube（20億）和Facebook（28億）。
2014年2月19日，Facebook宣布以大約160億美元的價格收購在全球移動市場中已經具有相當大影響力的WhatsApp——一款美國的免費跨平臺集中式消息和IP語音（VoIP）服務，其創新之處是通過互聯網連接傳輸信息和呼叫，而不需要蜂窩網絡連接。WhatsApp與Facebook Messenger是競爭對手，但二者之間在目標市場上存在較大區別：Messenger只局限于Facebook用戶之間傳送消息，而WhatsApp可以向移動設備上的聯系人發送消息或進行語音通話，因而面向整個移動市場。
由于借助WhatsApp在智能手機用戶中的影響力，Facebook的服務在全球移動市場得到了廣泛的推廣，在全球消息傳送市場中也占據了主導地位。WhatsApp和Messenger如今已成為世界上最受歡迎的兩款消息傳送應用程序。根據Facebook的內部統計數據，2019年12月，WhatsApp在全球的月度活躍用戶數量近20億，比擁有18億活躍用戶的Facebook還要多。Messenger在全球受歡迎的消息傳送應用程序中排名第二，2019年12月擁有15億活躍用戶。
數字廣告市場
Facebook 在數字廣告市場中也占有主導地位。數字廣告展示是Facebook的核心盈利業務，約占總收入的98%，它與谷歌在數字廣告業務上的收入和增長均占據了相當大的份額，因而數字廣告市場也被稱為雙寡頭壟斷市場。與谷歌不同，Facebook在數字廣告市場中沒有明顯的技術優勢，它的不可取代性體現在龐大的用戶基礎，以及能夠通過Facebook Identity使用基于身份的目標定位，使它能夠為客戶提供最有針對性、最有效的廣告位置。此外，Facebook可以通過用戶反饋數據不斷強化定向廣告有效性的能力，也因此鞏固了Facebook在在線廣告市場中的地位。
數據壟斷
一方面，向用戶端整合以增強數據優勢。
Facebook不斷地向用戶端整合，擴展獲得終端用戶活動數據的渠道，以了解其他市場參與者的增長情況。例如，2010年推出的Facebook平臺允許第三方應用通過API與Facebook社交圖譜連接，這不僅豐富了Facebook的社交網絡服務，也使Facebook通過Open Graph和Facebook Login跟蹤市場上其他較流行的應用的用戶增長情況。又如，Facebook于2020年5月以4億美元的價格收購了Giphy——一款在線GIF搜索和通過即時通訊應用分享GIF的平臺——從而獲得了關于用戶如何通過數千種應用程序使用GIF的大量數據。Giphy可以作為工具嵌入到其他通信應用程序中，同時可以使用戶立即找到適合當前情況的GIF表情或動畫。
在意識到智能手機使用增長的巨大威脅后，Facebook于2013年10月14日以約1.2億美元的價格收購了以色列移動網絡分析公司Onavo，從此獲得了了解手機生態系統中手機應用的使用數據。Onavo主要通過虛擬專用網（VPN）服務Onavo Protect，以提供其他應用程序使用情況的統計數據。在收購Onavo后，Facebook可以通過非公開的實時數據追蹤潛在競爭對手的用戶參與度、用戶流量以及用戶在每款應用上所花費的時間。這些數據作為Facebook的早期預警系統，以識別出哪些是可能威脅Facebook市場地位的快速增長的應用程序？哪些是能夠有助保護和擴大Facebook主導地位的應用程序？根據Facebook提交給美國眾議院司法委員會的文件顯示，Facebook曾密切監控WhatsApp，以確定它是否對Messenger構成威脅。在完成合并之前，Facebook的數據科學家利用Onavo的數據對WhatsApp的用戶參與度和覆蓋范圍進行建模，以確定它是否在扼殺Messenger，以及它的使用趨勢與Snapchat相比如何。
此外，Facebook還在一直試圖獲得用戶反饋數據，以進一步提升其產品和服務的質量。例如，為了提高衡量廣告表現的能力，Facebook于2013年2月27日以1億美元的價格從微軟手中收購了用于管理和衡量廣告表現的廣告供應側平臺阿特拉斯（Atlas），從而獲得了用戶點擊廣告及后續相關行為的數據，大大提高了Facebook在衡量廣告表現方面的能力。該平臺能夠通過點擊（click）和顯示（impression）捕獲數據以跟蹤轉換情況，如購買。將Atlas與Facebook的廣告產品結合，大大提高了Facebook作為廣告營銷中介的有效性，提高了定制受眾和相關收入。
另一方面，成為數據訪問的“看門人”。
Facebook利用社交圖譜、Facebook平臺（與第三方應用集成）、基于Facebook Identity的目標定位技術，以及10多年來所收購的來自各個相關或不相關領域的90家數字平臺和公司，創建了世界上最大的社交網絡數據集。因而，Facebook也被稱為數據訪問的“看門人”或者“數據殖民者”。
Facebook在數據方面的優勢主要體現在第三方平臺和企業對其社交圖譜的高度依賴。Facebook的數據訪問給第三方應用提供了用戶引流，成為新生應用增長的助燃器。2006年，Facebook推出了Facebook Connect（現稱為Facebook Login），允許用戶通過Facebook的API將他們的Facebook身份——他們的個人資料、朋友和其他數據——與其他社交應用程序連接。2010年，Facebook推出了Open Graph，使其他公司能夠通過與Facebook平臺建立互聯來擴展其用戶基礎。這兩種合作方式使其他公司獲得了顯著的用戶增長。例如，Facebook是Spotify最大的流量引導者，在Facebook登錄上線之后1個月后，Spotify新增了700萬下載安裝；Viddy與Facebook的開放圖譜集成以后1個月后新增了2500萬用戶；SocialCam在加入2周后就增加了2000萬用戶；而Pinterest利用Facebook將用戶規模增長到1000萬的速度比互聯網歷史上任何一家獨立網站都要快。一些投資者評論說，Open Graph讓一些公司實現了驚人的增長，并將其稱為初創公司的興奮劑。
然而，切斷對Facebook數據訪問的渠道，對第三方應用來說可能是致命的。例如，2019年，Facebook聲稱市場營銷公司Stackla違反了Facebook的數據抓取政策，因而切斷了該公司對其API的訪問。根據Stackla的首席執行官達米安﹒馬奧尼的描述，Facebook的做法使公司瀕臨關閉：Stackla不得不裁掉近2/3的員工，承受大幅的收入下降以及后續的很多附帶傷害。
Facebook濫用市場力量
最近幾年中，美國聯邦反壟斷監管當局經調查發現，Facebook在過去的10多年中，一直在通過一些不公平的手段來抵制或排擠競爭對手，包括收購、復制競爭對手和限制數據訪問，從而鞏固自己的市場地位。與此同時，雖然Facebook通過并購競爭對手，獲得了更完美的數據，使自己的服務更加多元化，提升了用戶體驗，但是對用戶隱私保護措施卻非常缺乏，降低了用戶服務的質量。與此同時，Facebook在數字廣告市場的壟斷力量應經確立，使公司擁有較高的議價能力，并以此獲得了高額利潤。
社交媒體市場
根據美國眾議院司法委員會反壟斷小組的調查，一旦發現競爭威脅，Facebook就會試圖通過以下三種手段將它們排擠出市場：（1）收購；（2）復制競爭對手產品的功能；或者（3）將它們從Facebook的社交圖譜里刪除。采取這些措施的核心是摧毀競爭對手，使Facebook免受競爭，而不僅僅是為了增長或提供更好的產品和服務。
第一，反競爭收購。
收購競爭對手一直是Facebook鞏固公司主導地位的主要戰略。Facebook收購的目標一般具備以下條件：（1）對Facebook構成競爭威脅；和/或（2）有助Facebook市場擴張。其中，受控訴最多的兩起交易是2012年對Instagram的收購和2014年對WhatsApp的收購，因為這兩起收購最終導致了Facebook成為整個社交媒體市場的霸頭。
根據美國眾議院司法委員會的報告，Facebook收購Instagram的主要動機是消除競爭威脅，搶占媒體平臺市場，鞏固Facebook在社交網絡市場的地位。自最初發布之后，Instagram就展現出強大的增長潛力。2010年10月，Instagram首次發布于iPhone的iOS平臺，發布后前2個月便獲得了100萬注冊用戶；發布后的第1年Instagram每月活躍用戶數量就達到了1000萬人；2011年12月，只有13名員工的Instagram已經擁有1400萬用戶；2012年4月3日，Instagram于谷歌Play Store正式發布應用，10天內就增加了1000萬用戶；截至到2012年8月Facebook完成對Instagram收購后，Instagram用戶已接近1億。
扎克伯格和其他高管認為Instagram對Facebook具有潛在的競爭威脅，應對其進行收購。2012年初，扎克伯格及其他高管通過討論一致認為，雖然Instagram才剛剛起步，但擴張速度極快，網絡已經建立，品牌已具影響力，如果它發展到大規模，則可能對Facebook產生顛覆性的影響。如果將Instagram的社交機制與Facebook結合起來，不但可以消除競爭威脅，還可以大規模的應用Instagram的機制，鞏固Facebook的吸引力。由此，2012年4月9日，Facebook向Instagram發出收購提議，并于同年8月完成收購。
在收購之后，雖然Instagram一直保持增長，但其增長速度有逐漸變緩的趨勢，并且在市場中的地位也始終落后于Facebook。根據Facebook的員工向美國眾議院司法委員會上報的證據顯示，在Facebook收購Instagram以后，Facebook曾與Instagram達成共謀：不與Facebook競爭用戶。2018年，Facebook的高級數據科學家、經濟學家托馬斯·坎寧安曾指出，在美國Facebook和Instagram之間存在重疊和交叉使用的現象：40%的Instagram用戶的朋友同時也是他們在Facebook上的朋友，但只有12%的Facebook用戶的朋友是他們在Instagram上的關注者。根據皮尤研究中心的調查報告，Instagram的市場覆蓋率遠遠小于Facebook 和YouTube。
對于收購WhatsApp，Facebook的主要動機也是消除競爭威脅，并且希望借助WhatsApp在智能手機用戶中的影響力，在全球移動市場中推銷Facebook的服務。根據Facebook內部數據，在收購之前，WhatsApp的每日活躍用戶和月度活躍用戶分別在全球獨立移動應用排行中排名第二和第四，遠超過Facebook在移動市場中的表現。特別是在那些WhatsApp主導的市場，Messenger的市場份額幾乎為零。例如，在西班牙，WhatsApp覆蓋了99.9%智能手機用戶，幾乎所有西班牙人都在使用。
在討論收購WhatsApp時，公司高管一致認為WhatsApp是Messenger的潛在威脅，應對其進行收購。這樣不僅消除了競爭威脅，更重要的是可以將WhatsApp與公司的社交圖譜進行結合，擴大Facebook在WhatsApp所主導的市場上的影響力。根據Facebook的分析，WhatsApp將會帶給Facebook強有力的增長和擴張：Facebook預計WhatsApp將會從4.5億用戶增長至10億用戶，在沒有任何營銷的情況下每天增加100萬新用戶，并且將幫助Facebook的社交圖譜擴展到手機上。
第二，復制競爭對手。
Facebook還通過復制競爭對手的主要功能來排擠競爭對手，使自己免受競爭。根據美國眾議院司法委員會反壟斷小組的調查，扎克伯格曾與其他高管對關于復制的排擠策略達成一直意見：復制其他應用程序有助Facebook提高增長速度，還可以通過自行構建更多的社交應用實例，防止競爭對手獲得立足之地，并且復制的越多、行動的越快，越可以先發制人，占領更多的市場。例如，2016年8月，Facebook因Snapchat拒絕了扎克伯格以30億美元的收購提議，而通過Instagram推出了與Snapchat核心功能幾乎相同的Instagram Stories功能。在推出8個月后，Instagram Stories的每日活躍用戶就達到了2億，超過了Snapchat Stories的1.61億。截至2018年底，Instagram Stories的每日活躍用戶數量翻了一番多，達到5億；而Snapchat的每日活躍用戶數量自2018年以來一直維持在1.9億上下，沒有繼續增長。
扎克伯格也曾利用復制戰略迫使Instagram接受Facebook收購的提議。2012年3月，在收購Instagram的談判中，扎克伯格曾提到他們正在開發一款與Instagram非常接近的照片產品——Facebook Camera。扎克伯格表示，這款產品幾乎實現了Instagram的所有功能，并且還將利用Facebook當時在移動市場（5億用戶）和智能手機操作系統中（2.2億用戶）的市場力量進行廣泛推銷，而Instagram當時的市場規模（僅擁有5000萬用戶）遠不及Facebook。同年5月，Facebook Camera上線。而Instagram最終迫于扎克伯格的威脅接受了Facebook收購的提議。
第三，數據訪問歧視。
Facebook已經將其數據訪問的權限作為排擠競爭對手的工具。根據FTC，Facebook僅向那些不與Facebook形成競爭對手關系，以及不與其他社交網絡服務連接或推廣其他社交網絡服務的第三方應用提供API。根據2019年Facebook向外泄露的公司內部文件，公司僅向扎克伯格的私人朋友，或者那些在Facebook上花錢做廣告并分享自己有價值的數據的第三方開發人員或合作伙伴開放其用戶數據的訪問權限；對其他競爭對手公司或應用程序切斷訪問Facebook數據的渠道。
例如，有報道稱，Facebook向亞馬遜提供了比較廣泛的用戶數據訪問渠道。這是因為亞馬遜不是Facebook的競爭對手，而且亞馬遜在Facebook上做廣告投入了很多錢，還與Facebook合作推出Fire智能手機。又如，2013年，Facebook因Twitter的 短視頻應用Vine復制了Facebook的核心動態消息功能，因此切斷了Vine對Facebook API的訪問。在禁止Vine訪問Facebook API后，用戶對Vine的參與和體驗顯著降低，最終于2016年被Twitter關閉。
第四，降低用戶隱私保護。
Facebook在消除了主要競爭對手之后便降低了對用戶數據隱私保護，導致第三方能夠通過Facebook平臺輕易的獲得大量的用戶個人數據，傷害了用戶的隱私權益。例如，2018年，由于Facebook對用戶數據的保護存在漏洞，使英國一家咨詢公司劍橋分析趁虛而入，通過自行開發的一款“這是你的數字生活”（This Is Your Digital Life）的應用在Facebook平臺上收集了5000萬個用戶的個人信息，包括個人檔案、喜歡的頁面、生日、目前所在城市、動態消息、時間線、消息權限等等，并將這些信息用于政治宣傳。又如，最近的一則新聞報道顯示，2021年4月，網絡安全專家阿隆·加爾在其Twitter上披露，大量的Facebook賬戶相關的個人數據（包括電話號碼、Facebook ID、姓名、定位、生日、個人簡介及電子郵件地址）被泄露，并全部免費發布到某黑客網站上，與黑客和網絡犯罪分子共享。這些數據包括來自106個國家或地區的超過5.33億名Facebook用戶的個人信息，其中美國用戶約3200萬條記錄、英國用戶約1100萬條記錄，印度用戶約600萬條記錄。
Facebook內部可能從未關注過用戶利益相關的問題，甚至不在意反壟斷當局對其在用戶隱私保護方面不當行為的指控和罰款。根據NBC News在2019年4月16日的一則報道稱，在從Facebook泄露的約4000頁的公司內部文檔（包括2011至2015年公司內部的電子郵件、網絡聊天記錄、演示文稿、電子表格和會議紀要等）中，幾乎全部都在討論如何利用公司的數據優勢來對抗市場競爭對手，而絲毫沒有關注過用戶隱私保護策略。
此外，FTC早在2012年就因Facebook在用戶隱私設置方面的誤導行為而將其告上法庭。經FTC調查發現，Facebook告訴用戶可以選擇只向“好友”披露個人信息，而實際上，Facebook仍允許“好友”所使用的應用程序訪問該用戶的個人信息。FTC命令Facebook更正對用戶控制隱私方面作出的誤導性陳述，并警告如果再犯將對其進行處罰。
然而，7年后，Facebook仍在允許第三方公司訪問用戶已經明確表示不想分享的信息，甚至在如何使用面部識別、用戶手機號碼和其他個人數據等方面也給出了誤導性的陳述。
2019年，FTC再次對Facebook提起上訴，并且因為是再犯，而且所造成的不良影響更加嚴重，對Facebook處以高達50億美元的罰款，這是歷史上因侵犯消費者隱私而被處以的最高罰款。然而這次重罰可能仍沒有引起Facebook對用戶隱私保護的重視。2021年4月發生的5.33億Facebook用戶個人信息泄露并發布到黑客網站的事件或許就說明了這一點。
數字廣告：壟斷利潤
Facebook利用了數據優勢，為廣告客戶提供最有針對性、最有效的廣告位置，這提升了Facebook在數字廣告市場的議價能力，為Facebook創造了較高的利潤。相反，那些沒有豐富的用戶行為數據，以及認為利用用戶數據而牟利是不道德的行為從而拒絕這么做的競爭對手，則無法獲得這部分利潤，如此下去將不利于公司增長。
根據最新披露，2021年第1季度，由于廣告價格和數量的大幅上升，Facebook的收入和利潤率又有了進一步的增長：季度總收入接近262億美元（其中97%來自數字廣告展示業務），比去年同期增長了48%，利潤率高達43%，比2020年第1季度增長了近三分之一（2020年同期利潤率為33%）。與市值位于五大科技巨頭榜首的Google相比，Facebook的年利潤率還要高出近一半（2020年Google利潤率為28%），遠遠超過了美國公司平均水平的3倍。
顯而易見，如此高的增長速度和利潤率，已經說明了Facebook在在線廣告市場中擁有明顯的議價優勢，正在剝削用戶的合法隱私權利以獲得壟斷利潤。
總結
Facebook濫用其市場力量展開的不公平競爭可歸為四類：
第一，收購未成熟的但有強大生命力的創新者，以消除創新者的潛在競爭威脅，并獲得增長的勢能；
第二，復制競爭對手以爭奪市場，排擠競爭對手；
第三，利用數據訪問“看門人”的角色，切斷競爭對手獲取有利數據的渠道以排擠競爭對手；
第四，通過不道德的做法獲取和利用用戶個人數據以謀取利潤，從而排擠了通過正當手段賺的利潤的市場參與者。
Facebook雖然在鞏固市場地位的同時獲得了更完美的數據，使自己的服務更加多元化并提升了用戶體驗，但是對用戶隱私的保護措施卻非常缺乏，且降低了對用戶服務的質量。與此同時，Facebook在數字廣告市場的壟斷力量已經確立，使公司擁有較高的議價能力，并獲得了高額利潤。
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