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導讀
成立于2012年的Bought By Many正在利用其創新技術改變傳統的保險行業模式。平臺一邊依據網絡搜索數據、挖掘潛在保險需求并創建相應客群，一邊與保險公司協商團體折扣和定制化產品，合理解決了傳統保險市場個人投保費用高昂及特殊群體需求難以滿足的痛點。同時，公司自主研發的寵物保險產品也大大吸引了愛寵人士的目光。2020年，Bought By Many在保險選擇獎（Insurance Choice Awards）評選中被評為最佳寵物保險提供商；2021年6月，其公司估值達19.5億美元。
【中國金融案例中心 文：高雪馨 編輯：謝彬彬 】
Part 1 公司概述
1.1 公司簡介
Bought By Many是一家以寵物保險為核心業務的互聯網保險公司，旨在為有特殊需求的客戶提供定制化的保險服務。公司2012年成立于英國倫敦，2019年進入瑞典，2021年開始在美國推廣。
作為一家保險科技公司，Bought By Many以技術和服務為核心。從數據分析到管理系統開發，Bought By Many正利用其創新技術引領行業發展。平臺依據網絡搜索數據挖掘潛在保險需求并創建相應群組，與保險公司協商團體折扣和定制化產品，解決了傳統保險市場個人投保費用高以及特殊群體需求難以滿足的痛點。Bought By Many也在2017年推出了自己的寵物保險產品，成為英國首個提供在線索賠、承保寵物已患疾病、取消14天等待期的保險提供商。
憑借其先進的數字技術、卓越的客戶服務和創新的商業模式，Bought By Many在短短幾年內成長為歐洲領先的寵物保險提供商之一，在全球范圍內覆蓋近50萬只寵物。公司保費規模 (GWP) 連續三年翻倍，在2020年超過2.2億美元。2021年6月獲得3.5億美元的D輪融資，公司估值達19.5億美元。
圖：Bought By Many近五年發展情況
（來源：linkedin.com）
Bought By Many堅持以客戶為中心的經營理念，在消費者中廣受好評，因而屢獲殊榮：2018年被《連線》雜志列為歐洲最熱門的初創企業之一；2019年在Moneywise客戶服務獎中被評為最受信任的寵物保險提供商；2020年在保險選擇獎(Insurance Choice Awards)中被評為最佳寵物保險提供商，在《星期日泰晤士報》Tech Track 100 中排名第30。
1.2 創始人介紹
圖：Bought By Many創始人Steven Mendel（左）、Guy Farley（右）
（來源：crunchbase.com）
Bought By Many由Steven Mendel和Guy Farley聯合創立。Steven目前擔任公司CEO，在創立Bought By Many之前，他曾在金融服務領域擁有豐富的工作經驗：起初，他在全球領先的保險經紀集團公司AON旗下的AON Consulting擔任了10年的精算師；1998年至2004年，他作為咨詢顧問就職于頂級咨詢公司McKinsey；之后的8年內，他在藝術品拍賣行Christie’s的金融服務部門、Barclays和Close Brothers的財富管理部門分別擔任領導者的角色。2012年，Steven從Close Brothers離職，他打算繼續為自己和家人提供醫療保險，當得知私人醫療保險的報價是原雇主所支付金額的4倍時，他意識到個人相對于集體在購買保險時處于弱勢地位，于是他產生了將團購模式應用于保險領域的想法。此外，他認為英國的保險市場規模龐大卻缺乏創新，產品同質化嚴重，缺少定制化的特殊險種。Steven希望借助Bought by Many喚醒沉睡的保險業。
另一位創始人Guy目前擔任公司CTO，他擁有超過20年的軟件開發經驗。Guy曾在ICL Fujitsu工作了6年，在這期間他作為團隊管理者參與開發了英國首個網上銀行，這次經歷使他領悟到了客戶服務對于用戶留存和口碑傳播的重要性，這也成為他之后建設Bought By Many的核心理念。Guy曾作為技術顧問與當時在投資銀行工作的Steven共事，基于對保險服務現狀的共同不滿，他們于2012年聯合創辦了Bought By Many，以團體價格為具有特殊需求的顧客提供保險服務，并于2017年進入寵物保險市場，旨在提供能夠滿足寵物及其主人真實需求的產品和服務。
1.3 融資情況
近年來，隨著保險科技的興起，原本傳統而僵化的保險行業逐漸成為創業和風投的熱門領域。根據Crunchbase的數據，風險投資者在過去三年向保險行業投入了超過 200 億美元。從數字化的保險提供商到基于AI的風險度量工具，再到以客戶為中心的 SaaS，保險行業正在新技術的推動下進行著快速的迭代和洗牌，為投資者和初創企業提供了機遇。
在保險科技領域的投資熱潮之下，Bought By Many憑借其創新能力和增長潛能獲得了投資者的青睞。截至2021年7月，Bought By Many共完成了6輪融資，籌資總額約為4.83億美元。在投資者的支持下，Bought By Many得以為數百萬寵物主人提供便捷的索賠自動化系統、一流的客戶服務、定制化的產品以及優惠的價格。
Bought By Many最新一輪也是規模最大的一輪融資由EQT Growth領投，所融3.5億美元將主要用于全球擴張和新品開發，本次融資也使Bought By Many的估值達19.5億美元。投資完成后，EQT Growth顧問團隊合伙人Carolina Brochado將加入Bought By Many董事會。EQT Growth在寵物行業擁有豐富的經驗，曾參與開發 IVC Evidensia（歐洲最大的獸醫診所網絡）和 Musti Group（北歐最大的寵物護理專家，2020 年在納斯達克上市），未來將作為合作伙伴幫助 Bought By Many 加速成長。此外，EQT Growth也將利用其全球網絡支持 Bought By Many 的海外擴張。
表：Bought By Many融資概況
數據來源：Crunchbase.com
Part 2 商業模式
2.1 市場定位：面向特殊需求的互聯網保險服務平臺
Bought By Many的目標客群是有特殊需求的投保人。例如，公司成立之初的主打產品包括巴哥犬保險和糖尿病人旅游保險。由于此類需求的特殊性，市場上往往很難找到合適的保險產品，個人單獨定制保險的費用也較高。創始人意識到，當時的保險市場產品同質化嚴重，且存在多種個性化的、零散的長尾需求未被滿足，于是針對此類需求創建了在線保險服務平臺Bought By Many，幫助有相同需求的投保人“抱團”，通過與保險公司的談判獲得定制化產品設計和團體折扣。
在與保險公司進行多次合作之后，Bought By Many團隊意識到保險行業的僵化——保險公司往往不愿進行創新，或是因為不重視客戶體驗，或是由于制度、管理、文化和投資的限制而無法實現。于是Bought By Many在2015 -2016年開始著手研發自己的產品，他們聚焦于寵物保險這個需求旺盛卻仍未被保險行業給予足夠重視的特殊市場。
寵物保險是保險市場中增長最快的細分領域，在過去幾年中經歷了迅速的增長。這得益于寵物擁有量的增加以及對寵物重視程度的提升。目前，超過45%的英國人口至少擁有一只寵物，而且這一數字還在上升。盡管如此，英國和美國等市場的寵物保險滲透率較低，分別約為25%和2%。Bought By Many團隊看中了寵物保險這個新興市場巨大的潛在需求，收集寵物主人的建議并據此設計寵物保險條款，從報價到索賠的每個環節都盡可能地利用互聯網技術為客戶提供便利。
2.2 主營業務
2.2.1 中介服務：促成交易，獲取廣告和傭金收入
成立之初，Bought By Many類似于一個連接客戶和保險公司的保險團購平臺。Bought By Many通過對網絡搜索信息進行大數據分析，發掘潛在需求，同時在網站上征集客戶意愿，根據高頻關鍵詞創建群組，吸引有相同保險需求的客戶加入。顧客在社交媒體或搜索引擎上看到Bought By Many的廣告、點擊并成為會員、加入相關的群組，當群組人數達到一定的規模時，Bought By Many便會代表用戶與保險公司進行談判，協商團體保費折扣或定制顧客需要的保險產品。目前，Bought by Many共建立了322個群組，分為八大保險類別。
表：保險類別以及對應的群組數量
資料來源：boughtbymany.com
一方面，Bought By Many可以以優惠的價格為客戶提供個性化的保險產品。另一方面，Bought By Many通過大數據分析，幫助保險公司識別潛在需求、鎖定目標客群、降低獲客成本，并從保險公司獲取廣告和傭金收入：Bought By Many在網站上列舉某項保險的提供商時，個別保險公司會被放在較為突出的位置，Bought By Many據此收取廣告位費用；當客戶經由Bought By Many購買保險公司的保險產品時，保險公司將會給Bought By Many一定比例的傭金費用。Bought By Many不向顧客收取任何手續費，傭金抽成也不影響客戶享受的折扣力度。
2.2.2 自有產品：提供寵物保險和附加服務，獲得保費收入
2017年以來，Bought By Many開始經營自己的寵物保險產品，由公司自行設計保險條款、收取保險費用、承擔理賠風險以及相應成本。創始人兼首席執行官 Steven曾作為保險精算師的工作經驗為該業務的開展提供了支持。
圖：Bought By Many的主要寵物保險產品
（來源：Bought By Many官網）
在保單條款的設計上，Bought By Many收集了四萬余條評論、聽取了數千名寵物主人的意見，解決了市場上現有保單的問題。Bought By Many還開創性地提供了能夠承保寵物已患疾病的保險條款，幫助了無數曾經無法獲得幫助的寵物，使其在競爭對手中脫穎而出。Bought By Many的保單主要分為三類：完整終身保險每年提供最高 15,000 英鎊的獸醫費用保障，常規保險7,000英鎊，這兩者都承保兩年前的疾病，而已患疾病版還支持兩年內所患疾病的理賠，獸醫費用保障每年7000英鎊。Bought By Many的大部分保單都不限寵物年齡，可按月支付，且索賠成功率高——2020年，公司支付了96%以上的索賠。此外，Bought By Many還通過引入在線索賠、24/7全天候免費與獸醫視頻通話等便利服務，進一步吸引消費者。
表：Bought By Many三類保單的主要條款
資料來源：Bought By Many官網
2.3 經營情況
如上所述，Bought By Many的盈利來源主要為中介服務的廣告及傭金收入和自有產品的保費收入。而近年來，公司的保費規模大幅增長，連續三年翻倍，在2020財年超過1.46億英鎊（2.2億美元）；承保寵物達18.55萬只，同比增長153%；營業收入不斷提高，2020財年營收1742萬英鎊，同比增長179%；賬面總資產達1874萬英鎊，同比增長37%；截至2020年3月底公司共擁有137名員工，同比增長67%。雖然公司規模不斷擴張，但從常年為負的留存收益可以看出，公司仍處于虧損狀態，且虧損逐年放大；從公司的現金流結構來看，Bought By Many處于早期擴張階段，現金流主要依賴于融資，而經營活動尚未產生正的現金流入，內部造血能力有待提升。
圖：Bought By Many留存收益規模
（數據來源：公司年報）
圖：Bought By Many現金流結構
（數據來源：公司年報）
Part 3 競爭與挑戰
3.1 競爭優勢
（1）領先于行業的數字化技術
作為一家保險科技公司，Bought By Many擁有專業的技術團隊，從頭開始構建自己的系統，使之能夠實時響應客戶需求。Bought By Many的大部分系統都是基于云的，并且已經構建了一個基于 API （應用程序接口）的專有保單管理系統 Policies io，這個系統使其能夠便捷地交付產品以及鏈接外部服務。Bought By Many還應用了許多互聯網技術產品，例如Google Analytics等30項數據分析工具，以及Optimise、Google Remarketing等14項廣告投放工具。
Bought By Many通過分析匿名的互聯網搜索數據和客戶研究來確定未滿足的消費者保險需求，以及現有保險報價存在的問題。此外，技術團隊還致力于研究如何改善購買過程的各個環節以優化用戶體驗。Bought By Many是第一家提供完整在線服務的英國寵物保險公司，讓客戶在購買保險服務時能夠享受與其他生活服務領域相同的數字化體驗。在此之前，客戶在索賠時必須打印表格、帶到獸醫處、再將其寄回保險公司，而借助 “Snap Claims”功能，用戶只需要回答幾個關于在線理賠的問題，無需提交任何證明，Bought By Many會代理他們完成剩余工作，并且實時更新索賠進度。Bought By Many還聯合First Vet推出了24/7全天候與獸醫進行在線視頻通話功能，在疫情封城期間為寵物主人提供了極大的幫助。
（2）以顧客為中心的服務理念
Bought By Many 的客戶體驗主管 Sophia Pilkington-Miksa 表示：“Bought By Many 旨在滿足其他寵物保險公司未能滿足的用戶需求。這意味著更好的產品、更好的價值和更好的體驗。”她補充道，“我們所有的條款措辭的閱讀年齡都是 11 歲，所以很容易理解”。 客戶還可以“在幾秒鐘內”在他們的手機上提出索賠。除了寵物保險公司將提供的傳統服務基礎之外，Bought By Many還盡力為用戶提供其他福利。 “我們已經建立了用戶接觸點，可以開始致力于增加價值，我們的目標是創造一個具有更廣泛利益的生態系統。” Pilkington-Miksa 表示，Bought By Many 的客戶已經獲得了一些額外的好處，例如寵物相關活動的 VIP 訪問權限，以及寵物的生日禮物和去世時的慰問卡片。
Bought By Many對客戶體驗的重視以及無微不至的服務有利于在客戶群體中建立品牌忠誠度、促進口碑傳播。
（3）以社群為基礎的營銷模式
Bought By Many把擁有相同保險需求的客戶聚集起來，通過社群組團購買的形式為客戶帶來10%~30%的保費折扣，解決個人投保時面臨的高保費問題；同時通過擴大規模，在與保險公司談判時獲得主動權，定制符合客戶要求的產品，解決了特殊群體需求難以滿足的問題，對潛在客戶有很強的吸引力。
Bought By Many還通過社交網絡與客戶進行互動，收集產品需求、獲得產品和服務體驗的反饋、對創意或定價征求建議和意見，從而幫助產品開發和服務的提升并優化客戶體驗，通過提高客戶的參與度來建立品牌忠誠度、提高客戶留存率。
此外，Bought By Many利用社交媒體進行宣傳，擴大用戶群體并為網站引流。網站約20%的流量來自于社群營銷。客戶通過社交網絡進行討論和推薦，進一步擴大了品牌知名度。這種營銷方式建立了廣泛的客戶接觸點，幫助公司降低獲客成本，提高轉化率。
3.2 面臨挑戰
（1）客戶數據隱私保護
Bought By Many在獲取新用戶時對Google等網站的搜索信息進行大數據分析，并通過Facebook或Snapchat等社交平臺進行精準的廣告投放，可能會引起部分消費者對于隱私的擔憂，從而造成用戶流失。
圖：Bought By Many營銷方式及合作商
（來源：altus.co.uk）
（2）盈利能力不足
成立九年以來，Bought By Many仍未實現盈利，并且虧損規模進一步擴大，經營活動現金流常年為負，內部造血能力不足，過于依賴外部融資。由于詳細的成本費用結構未在財報中披露，難以判斷其虧損來源，可能與擴張期銷售費用和開發成本較高有關，同時承保已有疾病的條款也可能為公司帶來更高的成本。公司年報表示，如果延續現在的增長模型，至少未來兩年內仍將需要外部輸血。管理層認為，若采取較為緩和的增長方式，公司能夠更快將經營現金流轉為正數。Bought By Many未來的盈利能力仍有待觀察。
（3）來自合作公司的壓力
作為保險中介，Bought By Many需要與合作的保險公司維持良好的關系；同時，自有產品的經營會使其與合作公司形成競爭關系，產生利益沖突。合作的保險公司可能對Bought By Many自有產品的定價和條款設計施加壓力，從而對產品的收益造成阻礙，削弱Bought By Many自有產品在市場上的競爭力。如何協調好兩種商業模式的關系是Bought By Many需考慮的問題。
3.3 同業列比
目前寵物保險市場競爭激烈，Bought By Many必須維持較強的客戶認可度，改善提供的產品和服務，提高對顧客的吸引力，才能在眾多競爭者中脫穎而出。
表：部分寵物保險公司對比
資料來源：公開資料整理
Part 4 對我國的啟示
隨著我國人均可支配收入提高，養寵人群規模不斷擴大，寵物醫療健康需求也快速增長。而與之形成鮮明對比的是，我國寵物保險滲透率不及1%，相比世界上寵物保險最為普及的瑞典（覆蓋率約40%），仍有很大的增長空間。
我國寵物保險市場早在2004年就已經萌芽，卻始終不溫不火，主要由于市場教育不到位，消費者對寵物保險的認知有限，缺乏寵物保險消費意識，導致保險公司難以獲得足夠多的客戶，市場規模較為局限。此外，市場上的寵物保險產品參差不齊、整體質量不高，難以滿足消費者的需求，導致供需不匹配，進一步抑制了行業的增長。
Bought By Many的產品理念和營銷模式或許對中國的寵物保險行業有一定的啟發意義。在產品設計方面，國內的寵物保險提供商應當致力于優化用戶體驗，利用數字技術使索賠流程更為簡便，擴大承保范圍，提供獸醫咨詢等附加服務，提高產品的性價比。在營銷宣傳方面，可以利用搜索引擎、社交媒體等平臺進行大數據分析，發掘潛在的用戶需求，精準投放廣告，逐漸培養寵物保險的購買意識，還可以通過優質的產品和服務提高客戶滿意度，實現口碑營銷。
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