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導讀
疫情加強了公眾對健康保險的認知，也促進了健康險平臺的發展。成立于2001年GoHealth是一家領先的健康保險交易平臺，主要面向老年用戶群體，致力于利用專業的數據分析手段，幫助用戶找到最佳的健康保險計劃。在健康保險領域深耕細作19年后，2020年7月，GoHealth在美國納斯達克交易所成功上市，募集資金9.135億美元，成為了美國健康保險領域的領頭者，也推動了健康保險行業的發展。
【清華大學國家金融研究院 | 中國保險與養老金研究中心 ?文：王言、胡心怡】
Part 1 公司概述
1.1 公司簡介
盡管受到新冠疫情的影響，今年一季度保險科技投融資總額下降，但是二三季度保險科技市場迅速回溫，并有GoHealth、SelectQuote、慧擇等多家保險科技平臺上市，水滴也即將啟動IPO程序。美國健康險TPA（Third Party Administrator for Group Medical Insurance）巨頭GoHealth于2020年7月在納斯達克上市，發行4350萬股，發行價為21美元，募集資金9.135億美元。自創立以來，GoHealth 保持19年收入連續增長，到了2020年更是勢頭強勁。根據招股說明書，GoHealth在2020年一季度的凈收入達到1.41億美元，相比去年第一季度的0.69億美元增長了104.1%。2019年度凈收入為5.395億美元，2018年為2.262億美元，增長了138.5%。GoHealth是一家領先的健康險交易平臺，利用專業數據根據近20年的用戶行為數據，幫助用戶找到最佳健康險計劃。GoHealth作為專業健康險中介，在健康險領域堅持深耕細作，挖掘潛在客戶，提高保險業務質量，促進了健康險業務的高質量發展。
1.2 創業背景：主攻面向老年群體的Medicare Advantage市場
近年來，美國醫療保險的參保人數持續上升，保險公司不斷推出差異化的健康險計劃，為投保人選擇合適的健康保險成為了保險展業的重要環節，這為保險科技賦能下的在線健康保險銷售平臺提供了廣闊的發展前景。2020年美國保險公司將推出3148個Medicare Advantage（MA）計劃，比2019年增加了414個，投保人需要在平均28個健康保險計劃中選擇一個適合自己的產品。除此之外，Medicare Advantage（MA）和Medicare Supplement（MS）計劃的參與率不斷提高，預計在2028年將達到66%的滲透率。醫療保險參保率的持續上升為GoHealth提供了源源不斷的消費者需求。
圖：美國健康險參保趨勢和預測
（數據來源：GoHealth IPO招股書）
GoHealth主攻面向老年人群體的Medicare Advantage市場。在GoHealth的業務中，Medicare 占其收入的80%，主要包括Medicare Advantage、Medicare Supplement、Medicare處方藥計劃以及Medicare特殊需求計劃等。
1.3 經營情況：2019年營收達3.8億美元，42萬張保單
GoHealth是一家領先的在線健康險銷售平臺，致力于改善居民獲得健康險的方式。對客戶來說，選擇參加健康保險計劃是一個復雜的過程，不同計劃之間看似微小的差異可能導致大量的自付費用。GoHealth專利技術平臺利用近20年的保險行為數據，驅動現代機器學習算法，幫助個人找到符合其特定需求的最佳醫療保險計劃。
圖：GoHealth平臺核心技術
（來源：GoHealth IPO招股書）
GoHealth覆蓋了全面的健康保險產品，包括Medicare Advantage、Medicare Supplement、處方藥計劃以及個人和家庭計劃等健康險產品，允許消費者自由選擇。其中Medicare Advantage指的是在醫保基礎上的補充商業保險，是未來GoHealth發展的重點之一。根據相關數據估計，Medicare Advantage和Medicare Supplement產品的總潛在市場為280億美元，這也讓市場看到了GoHealth擁有巨大的利潤增長空間。
截至2019年12月31日，GoHealth應收傭金總額（代表此類預期的未來傭金流）為3.829億美元，比2018年12月31日增加231.5％。醫療保險為GoHealth的增長做出了重要貢獻。醫療保險部門的總收入從 2019 年第一季度的 4120 萬美元增長至 2020 年第一季度的 1.242 億美元，增幅達 201.5%。醫療保險部門的總收入從 2018 年的 1.122 億美元增長至 2019 年的 4.327 億美元，增幅達 285.7%。在醫療保險領域，GoHealth所提交的保單數量從 2019 年第一季度的43200份增長至2020年第一季度的132000份。2018年的醫療保險保單共有118000份，2019年則為427000份。
1.4 投融資情況：3輪融資共籌集9.885億美元
自2001年GoHealth成立以來，公司已參與3輪融資，總共籌集了9.885億美元。2012年6月GoHealth進行了第一輪融資，融資總額為5000萬美元。2015年10月，GoHealth展開第二輪融資，融資總額為2500萬美元。GoHealth的最后一輪融資是在 2020 年 7 月， GoHealth在納斯達克上市，發行4350萬股，發行價為21美元，募集資金9.135億美元，發行時的市值達到了66.79億美金，折合人民幣市值超過460億元。
圖：GoHealth融資情況
（數據來源：Owler）
Part 2 商業模式：專有技術打造端到端健康險交易平臺
2.1 核心技術搭建專業銷售平臺
GoHealth利用專有技術、機器學習、數據、高效的業務流程和訓練有素的授權代理人搭建專業的健康保險銷售平臺，為投保人提供專業的銷售服務，獲得穩定的營業收入。GoHealth平臺的組成要素為：
- 數據驅動，全方位營銷：基于潛在客戶導向，以及高頻率多元化的消費者測試，GoHealth生成了不同人群的客戶畫像，使得高風險的客戶也可以獲得保障。數據驅動和全方位營銷拓寬了醫療保險的覆蓋范圍。
- LeadScore技術：LeadScore是GoHealth專有的一項機器學習技術，這項技術基于大規模和端到端的銷售數據，預測LTV （Lifetime Value of Commissions未來可獲得的總傭金）和消費者的退保概率，從而優化平臺的銷售策略。
- 成熟的匹配技術：基于專有的優先排序技術和LeadScore技術，GoHealth將選擇合適的保險公司與客戶匹配，在最大程度上滿足每位客戶的個性化需求。
- Marketplace技術：GoHealth專有的Marketplace技術幫助公司的保險代理人快速在海量的保險產品中選擇合適的醫療保險計劃，為客戶及時進行推薦和銷售。
- TeleCare遠程護理團隊：GoHealth的高觸控遠程護理團隊專注于增加消費者與GoHealth品牌的接觸，消費者銷售新產品和服務，幫助滿足客戶的健康保障需求，并幫助投保人最大化自己的健康保險利益，保障投保人長期的健康。
圖：GoHealth平臺核心要素
（來源：GoHealth IPO招股書）
2.2 充分整合的端到端健康險市場
GoHealth幫助投保人與保險公司之間建立連接，打造端到端的健康保險市場。GoHealth平臺的優勢在于加強了潛在客戶的推廣、提高健康險市場的透明度并提供了更多選擇，這極大程度上改變了客戶購買健康保險的方式，同時取代了健康險分銷領域的主導銷售渠道。
GoHealth應用獨有的機器學習技術LeadScore來實時定位、評估并處理所有的客戶數據，LeadScore技術的應用降低了保險公司的獲客成本。LeadScore技術很難復制，因為GoHealth平臺已經具備相當大的規模，擁有超過 10 年的保險用戶數據，對于保險市場的新進入者而言，時間成本高、流程復雜，是難以短時間內超越的。GoHealth利用自身數據和第三方數據，在平臺Marketplace上建立連接保險公司的應用程序編程接口（API），對客戶進行實時推廣、報價和注冊，為顧客選擇最適合的健康保險計劃，從而提高客戶長期的滿意度。
GoHealth的創新分銷模式改變了保險公司自身的營銷戰略和獲客方式。GoHealth在每一次與客戶的互動中記錄數據，生成的用戶數據幫助GoHealth分析自身的營銷狀況，為每一位用戶評分，幫助平臺識別潛在客戶，轉化潛在需求，提高下一次健康保險計劃的匹配精度，形成了一個正反饋過程。
圖：GoHealth業務正反饋循環
數據來源：GoHealth招股書，中國保險與養老金研究中心
2.3 改善獲客成本，提高平臺盈利能力
Lifetime Value（LTV）指的是客戶的終身價值，是公司能夠從用戶所有的互動中得到的全部經濟收益總和，對GoHealth中介平臺來說，LTV指的是Lifetime Value of Commissions，健康險購買者能夠為公司帶來的傭金總額。Consumer Acquisition Cost（CAC），指的是顧客獲取成本，也就是獲客成本。LTV/CAC比率反映了GoHealth平臺的盈利能力，LTV/CAC比率越高，公司越有可能取得高利潤。
隨著業務規模的擴大，GoHealth的機器學習技術與全渠道整合營銷方式相結合，GoHealth能夠以較低的成本逐步獲得用戶的行為數據，幫助平臺判斷潛在客戶。GoHealth作為一個專業的保險中介平臺幫助顧客選擇合適的健康保險計劃，在選擇的過程中提供相應的附加服務，客戶獲得了良好的消費體驗后，在未來將繼續選擇GoHealth平臺，這就增加了每筆成交用戶的 LTV。與此同時，隨著規模的擴大，GoHealth獨有的 LeadScore 和 CallRouter 技術可以更好地評估每個潛在客戶的資料和預期價值，并將潛在客戶和合適的保險公司進行匹配，降低了每次的獲客成本（CAC）。
GoHealth的專有技術可以快速比較最符合客戶具體需求的健康保險計劃，這提高了客戶對健康保險計劃的潛在投入和參與度，增加了每次交易的 LTV，同時也減少了代理人的選擇時間，降低了每筆交易的獲客成本。GoHealth在醫療保險領域的 LTV/CAC 比率優于其他 保險經紀和線下代理公司。
Part 3 未來發展：精細化建設交易平臺，推動健康險業務高質量發展
從GoHealth的發展模式中可以看出在賠付流程較為復雜的健康保險領域，在線保險交易平臺并不只是純粹的流量交易，而是通過與用戶持續的互動，幫助用戶全面認識健康保險產品和自身的需求，與用戶建立良好的信任關系，讓用戶真正了解保險。GoHealth作為線上健康險交易平臺，給予了用戶充分的選擇權，提高了保險交易過程中的透明度，幫助用戶仔細了解產品的相關條款，增加了用戶對于平臺的信任。在擁有了忠誠的用戶基礎和龐大的行為數據后，平臺進一步加深精細化建設，創造出了可期的利潤前景。
GoHealth作為專業健康險中介，在健康險領域堅持深耕細作，挖掘潛在客戶，提高保險業務質量，促進了健康險業務的高質量發展。GoHealth在未來的發展方向可以總結為以下四個方面：
加強與保險公司的合作，擴大醫療保險細分市場。GoHealth在未來預計將包括 49 個Medicare Advantage聯邦產品，這些產品至少來自前兩大保險公司中的一家。這使得GoHealth的客戶基數持續擴大，各地區的營銷效率提升，保險公司潛在客戶的轉化率得到提高。GoHealth在未來將進一步加強與健康險公司的合作，深耕醫療保險領域。
通過數據改善分析技術，提高自身盈利能力。GoHealth正在實施一系列計劃，通過用戶行為數據來改進預測能力、業務流程和績效，從而改善LTV/CAC比率，提升GoHealth的盈利能力。GoHealth將升級Marketplace 技術，改進 LeadScore 和呼叫路由技術，改進代理人的招聘和培訓方法，從分析技術到員工管理進行全面升級。
用 GoHealth 品牌打造認同感。作為滿足客戶健康保險需求的最大醫療保險交易市場和品牌，GoHealth將以優質的服務鞏固市場地位。隨著醫療保險市場的持續增長和 Medicare Advantage 的市場份額不斷增加，保險公司正在通過提供更多的產品和服務來區分他們的健康保險計劃。這種差異化產生了對更多引導、透明度和選擇的需求。通過幫助客戶選擇健康險，優質的服務可以讓用戶產生品牌認同感，增加客戶忠誠度。
為客戶和運營商提供更多產品和服務。2019 年，GoHealth通過 Medicare-Internal 細分市場與大約 930,000 名潛在客戶進行了互動。GoHealth將利用數據幫助保險公司進行產品設計，使得保險公司的健康保險計劃在特定地區的具有競爭力，這是傳統的線下代理和保險公司內部渠道無法提供的增值服務。除此之外，GoHealth還提供聯邦醫療保險公司的額外創收服務，致力于投保客戶的健康管理，幫助新的投保人參加健康風險評估，盡可能降低投保人需要繳納的保費。
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