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眾籌，當下時鮮話題，雖沒達到膾炙人口家喻戶曉的程度，但在文藝青年、科技追隨者、慈善踐行者和創業者等圈子中也至少耳熟能詳。眾籌起源于歐美國家，隨著互聯網賦予媒體和社交新的屬性，眾籌傳播和發展也更為廣泛和成熟，憑借其公開透明、低門檻準入的平臺獲得了融資者和投資者的青睞。其中尤以預售型眾籌發展最具規模，使得一批批創新項目和企業不僅獲得了江湖救急的一桶金，更獲得了廣泛的市場信息和關注度，投資者也從中獲得了滿滿的參與感和相應的物質回饋。但是，不是所有項目都能獲得最終的成功，這里的成功不僅指眾籌資金達到預期目標額，也指獲得資金后的成功經營。
絕大多數的眾籌平臺都采用的是"All or Nothing"原則，即在規定時間內沒有達到融資目標，籌資失敗，所有募集款項原路退還給投資者。據美國眾籌觀察網站Crowdfund Insider數據顯示，全球最大眾籌網站Kickstarter截止到目前，失敗項目高達59.55%，其中有19%的項目是一分錢都沒有籌到，63.1%的項目只籌集了目標額的1%至20%，有大約0.7%的項目獲得目標額81%-99%，僅差一點就成功了。其中按類別看，科技、時尚、新聞雜志和手工制品項目的失敗率略高。國內眾籌網站眾籌網失敗率也有33%，其他一些采用"Keep-It-All"模式的眾籌網站，由于它的性質是未達目標金額，也能獲得所融資金，所以要看其失敗與否只能通過其融資后的發展效果來衡量，但調查結果顯示很多項目發展也很不盡如人意。要了解這些眾籌失敗的原因，先讓我們來看幾個典型的案例。
項目1：New York Opera 紐約市歌劇院
融資情況：歌劇院面臨關門風險，需要2000萬美金供2013-2014剩余季度運營，以及700萬美元度過融資當月。主要資金已經從私人捐款那里獲得，但仍需要100萬美元，而這部分資金想通過網絡眾籌獲得，當設定的22天融資時間結束時，項目卻以募集的301019美元而宣告失敗，隨后因資金短缺不得關門停業。
原因分析：投資選項設置在1美元至1萬美元區間內不等，相應回饋包括捐贈者名單墻、最后的演出門票、戲劇音樂課程等，雖有附加值，但相應價位較高，所以最終支持者只有2108位，還多數集中在50美元以下的支持，也反映出融資目標額略高，超出了實際市場需求。
項目2：Ubuntu Edge手機
融資情況：Canonical將其自有手機品牌Ubuntu Edge在美國第二大眾籌平臺Indiegogo上進行籌款，產品首日定價600美元，最終調成830美元。目標金額3200萬美元，設定時限31天。發布24小時內獲得超過340萬美元的瘋狂籌款，但熱度也隨即下滑，最后以12809906美元的籌款失敗告終。
原因分析：該品牌是對"融合計算"嘗試，也就是將智能手機變成個人電腦的中樞，面對的客戶主要是高科技追隨者和專業計算機人士。Canonical高估了主要客戶的市場規模。
項目3：Zosia Mamet Music Video音樂視頻
融資情況：好萊塢影星Kristen Bell在Kickstarter上大獲成功，引起眾多明星紛紛仿效。女演員Zosia Mamet也在Kickstarter發起了自己的項目，想要融資3萬美金為一首歌拍攝MV，這首歌是她和妹妹一起寫的，但最終只有80個人支持她并只募集了2783美元。
原因分析：多數大眾回饋是，對給兩個富婆籌款不是那么感興趣。她沒有考慮到粉絲的團隊規模，和能夠回饋給粉絲的成果享受，與粉絲互動也不足，或許這是別的藝人成功，而她失敗的主要原因吧。
對于一些融資成功，但后期發展夭折的項目，也自然有其失敗的原因。
項目4：HerCoffee
融資情況：66位海歸美女股東，眾籌132萬在北京建外SOHO經營一家咖啡館，意在定期舉辦主題活動，為創業女性提供一個交流的平臺。但開業不到一年，便有股東們商討關店的問題。
原因分析：眾籌后的業務發展受限主要因為后續資金不足和股東忙碌無暇顧及。裝修問題導致沒法開設簡餐，不能和咖啡配套經營，導致咖啡店基本無收益。且股東各個都有自己的事業，沒有合理的安排咖啡館經營時間，對主題活動也沒有長期規劃和實踐，人員參與度不高，即使是本著創業交流、非盈利為目的，但面對高昂的房租，停業整修只能是無奈之舉。
總結一下不難發現，失敗的案例沒有什么特定行業規律，同樣的音樂行業，有的融資超過目標額幾倍，而有的只能望洋興嘆，只能說有些項目在資金定位、項目宣傳和傳遞方式等方面的眾多不足。為此，對于這些失敗的案例，我們總結主要原因如下。
一、 價值定位不準
這里的價值定位不僅是指籌資目標定價，也指相應的回饋定價。
首先，目標融資額一定要定在理性區間，定價過高，加劇眾籌失敗風險，定價過低，讓人們質疑融資必要性。調查顯示，尤其是預售型（實物回饋型）眾籌，大眾投資是多數為了獲得炫酷的高科技產品，亦或出版、音樂、影視藝術和出于公益性質的回饋，至少對他們來說回饋是有用的、物有所值的，要能物超所值就更好了。只有絕少數人愿意為高于其實際價值的項目傾囊，這類人多是發燒友、忠實粉絲。所以，由此看來，對投資者真實需求了解、市場初步分析和預估尤為重要。圖1顯示了在Kickstarter上總成功項目有73546個，其中有61%的項目融資額在1000美元和9999美元之間，超過1萬美元的項目不到40%，其中超過10萬美元的項目更是少之又少，只有2%。考慮到多數項目融資達標率在150%以內，估算一下他們最初設定的目標額也多集中在合理區間，和預期的市場需求較為符合，促進了項目的成功融資。
圖1：Kickstarter成功項目融資額分布
我國眾籌平臺眾籌網上的項目，截止到2014年11.12日下午13:50，平臺完成和在融項目總計1698個，其中融資目標額最高達520萬元，有21個項目目標額在50萬元至500萬元間，99個項目融資目標額在10萬至50萬元（不包含50萬），531個項目目標融資額在1萬至10萬元（不包含10萬元），其中目標額比較集中地設置在1萬元、2萬元、3萬元、5萬元和10萬元。其余項目目標額都在1萬元以下，占比62%。
融資結果顯示，對項目市場反應度進行準確預估的項目，其目標額設定的往往都較為準確、或者有意為之的保守，往往成功率更高。為此，對目標額不是很明確的項目發起人，可以先做市場調查或者咨詢眾籌平臺相關負責人，以尋求理性目標額促進項目成功。
其次，回饋定價。這是投資者直接關注的點，決定他們投資多少的問題。價格區間相對應的回饋要對投資者有一定的吸引力，多挖掘除產品和服務外能給投資者提供的附加值，如相應的折扣、以投資者名義的公益捐贈、更多線上線下活動的參與機會等等。
Kickstarter上有一個由Adam發起名為Operation Silk Road的項目，講述的是他融資去中國絲綢之路旅途。他融資目標定位3000美元，但最終空手而歸。集資去旅行的項目不在少數，但為什么他的就失敗了。這跟他的回饋有很大的關系，他設定了兩個投資回饋定價，投資10美元-25美元，一張他親筆簽名的絲綢之路明信片（還自嘲一句：他知道自己的簽名沒有什么價值），投資25美元及以上獲得Memorabilia from the Silk Road（旅途的美好回憶）。這種融資目標太過單一，給投資者的回饋太過不符實際。
再來看另外一個案例，Sylvia在Kickstarter上發起了預售彩繪Vans鞋的項目。最終獲得成功得益于項目的創意，也源于其合理的回饋定價。第一檔5美元級以上是純贊助。第二檔10美元及以上回饋個性便簽貼，85美元及以上回饋一雙根據投資者喜好定制的手繪Vans，說這個價位合理在于85美元僅比一雙Vans的市場價高一些，加上有藝術個性彩繪，是投資者們比較能接受的價位。
二、 宣傳效果不佳
文字、圖片、視頻這些文案都將帶給投資者最直觀的感受，通過這些可以了解到融資目的、如何使用、帶來什么樣的產出。所以其內容的豐富程度和表達的清晰程度，都會影響投資者的決策。那些對產品和服務內容、籌資目標、資金使用規劃等表達不清晰都可能造成眾籌的失敗。尤其是影視作品，對于文案中視頻制作質量要求更高，觀看畫質和視頻的長短都會影響到大眾的瀏覽感受和投資決定。
同樣的是上例中Adam的Operation Silk Road的項目，來看看他文案的第一句話：
"大家好，謝謝平臺能讓我進展到這兒。我已經嘗試了N次去上傳一個項目的視頻介紹，但是總是不行，所以很遺憾就不能給大家展示視頻了。"這句話難免給人一種很莫名其妙的感覺，支持它可能還得再考慮考慮。
調查顯示，具有創意的宣傳文案更容易得到投資者的青睞。對于影視、音樂和出版物等項目借助多媒體的輔助宣傳，適當得運用名人效應。對于科技產品、制造和食品等項目，獲得政府或相關專業機構認證，都能給項目增添不少可信度。眾籌網上截止到目前融資額最高的一個項目是"愛情保險"，就是由眾籌網攜手長安責任保險公司共同推出的產品；項目"永和核桃圓孩子書屋夢"是由山西省永和縣縣長發起的公益眾籌；"溫暖禮包，溫暖抗戰老兵"是由廣西壹方慈善基金會發起組織的眾籌；"草木多聞"定制手繪筆記本，依托讀者品牌，特別邀請已經退休的《讀者》創始人、原主編胡亞權先生出山執筆，為參加眾籌的每一位的筆記本上寫下獨屬于字，可以是一個名，也可以是一句話。這些項目的成功，跟其發起人、宣傳者等依托的名人效應和專業認證密不可分，增強了項目的可信度，投資者更容易被其吸引。
最后，要強調的是對眾籌平臺的選擇，如果對口則能獲得更多的關注，起到事半功倍的作用。拿我國眾籌平臺來說，如果項目是偏重高科技產品，恐怕比較適合它的平臺是轉型做"中國最大智能新品限時預購"的點名時間；對于微電影等影視作品，淘夢網或許更合適。藝術創作和設計類項目可以考慮覺so這種專做設計的平臺。除了專業，也要盡可能地選擇知名度較高的眾籌平臺，從而獲得更多關注，起到更優的宣傳效果。
三、 核心競爭力缺失
有時候，即使項目有了恰當的定價，也有吸引人的文案，但是依舊少有人最終傾囊。原因在于項目沒有核心競爭力。核心競爭力表現在項目的產出、運營模式、盈利模式以及對風險的控制能力等方面。如果不能將自己與市場上其他產品和服務區分開來，很難以給投資者帶來獨特的物質回饋和情感體驗。國內有一個做戶外裝備APP推廣的項目，目標融資額1萬元，但最后卻以0元草草收尾。項目主打的招牌是摒棄良莠不齊的某寶購物平臺，專業做戶外裝備在線交易平臺，但在交易體驗、產品選擇等方面相對于其他戶外產品和購買體驗沒有任何創新和優化，使得本身特色缺失，廣告嫌疑過重，缺乏眾籌核心競爭力，最終失敗。
四、 忽視融資過程中及后續互動
通過觀察發現，對于很多項目，點贊的人數遠遠大于實際投資的人數。這說明很多人只是感興趣，但最后沒有進行實際的投資。追究其原因，有可能是投資者對項目還沒有充分的了解和信任。這時候就需要項目發起人和支持者積極互動，達到"興趣"到"信任和購買力"的成功轉化。其次，對于那些已投的投資者，后續的互動也非常重要。利用宣傳上的蝴蝶效應，挖掘他們身邊的隱形支持力，但很多項目因后續互動不足導致宣傳止步于現有的購買力。
五、 資金和項目運營監管不善
這點主要是針對那些獲得融資，但是后期發展失敗的眾籌項目。資金使用的監管缺失導致融資流向不明或因為沒有明確的項目進展策劃導致融資沒有最大效應發揮其作用；再者，項目負責人因為自身原因或其他潛在風險，沒有提前準備或采取應急措施，導致項目不能按原有進度順利進行而導致的項目擱置和失敗。
面對眾籌失敗的事實，融資者如果能從中總結出不足，對產品和服務的市場歡迎度有個初步了解，失敗也未嘗不是一種收獲。但如何避免失敗，如上所述，只有抓住投資者的真正需求，對項目核心競爭力有明確的定位，才能最終獲得投資者的興趣和購買力的轉化。更要以充沛的熱情投入到項目的宣傳和互動中，不僅是動員身邊一切可以觸及到的力量，更要在項目展示文案上下功夫，將項目簡明而又新穎得展現給投資者。目標融資額和相應投資回饋也要理性定制，讓投資者在實現真正需求的同時獲得更多物有所值、物超所值的投資體驗。
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