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直銷銀行自上世紀九十年代興起，已經走過了二十多個春夏秋冬。從最初的電話銀行到如今的網上銀行，直銷銀行的發展伴隨著互聯網科學技術的進步。和傳統銀行的網上銀行不同，直銷銀行并沒有實體的銀行網點，只是依靠網絡、電話辦理相關業務。然而，直銷銀行真的能夠取代傳統銀行，成為銀行的主流經營模式嗎？直銷銀行的失敗案例給出了答案--不能。
沒有物理網點是直銷銀行和傳統銀行的最大區別。這一點確實降低了人工成本。然而，物理網點的缺失也帶來行業弊端：客戶獲取成本過高、難以發展優質貸款、取現難以及對網絡安全的極高需求，都制約了該行業對傳統銀行的取代。
原因一：客戶獲取成本過高
由于沒有物理網點，在客戶看來，直銷銀行屬于看不見摸不著的虛擬銀行，可信度遠不如遍布街頭巷尾的傳統銀行。因此，直銷銀行通常需要支出更高的存款成本和營銷成本來獲取客戶。這直接增加了直銷銀行的成本，降低了其盈利性。
更高的存款成本。據統計，直銷銀行愿意提高定額存款利率50-70個基點。例如，First-e提供的存款利率比當時傳統銀行存款高2個百分點；Wingspan銀行以10%的高利率來吸引儲戶開戶；NetBank也提供了高于傳統銀行的儲蓄率。
利息費用占生息資產比（Costoffundingearningassets）直觀的反映了銀行的存款利率和相關利息支出。通過統計2003年至2012年的美國銀行業和直銷銀行業的利息費用占生息資產比發現，直銷銀行的利息費用占比一直比銀行平均水平高出30個到100個基點不等。而再將兩家失敗的直銷銀行--LydianPrivateBank、NetBank-與直銷銀行的行業平均值對比，可以發現失敗者的利息費用也明顯高于同行業平均值。如此高額的資金獲取成本嚴重影響了直銷銀行的盈利能力。
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更高的營銷成本。由于缺乏營業網點，直銷銀行不僅失去了向客戶直接營銷的機會，也不能獲益于免費的廣告效應（客戶路過網點，也是一種免費廣告）。因此直銷銀行通常提供一定額度的開戶獎勵來吸引新客戶。
例如，NetBank和WingspanBank分別愿意出資50美元、100美元獎勵新開戶的儲戶。研究表明，直銷銀行花在市場營銷和廣告上的費用超過傳統銀行10倍。巨額的營銷費用給直銷銀行增加負擔，效果卻不佳。而且，客戶即使被開戶獎勵吸引過來，由于后期缺乏面對面交流所帶來的感情聯接，客戶的忠誠度不高、粘性較低。換言之，高成本營銷帶來的新客戶并不能持久。
而直銷銀行的成功者INGDirect（插圖）通過咖啡店的形式順利解決了這個問題，留住了顧客。店員經過專業培訓后，負責指導客戶使用網站并解答客戶的金融問題，但不主動營銷。INGDirect以咖啡店的輕松氛圍，成功拉近了銀行和客戶的距離，提升公司品牌形象，培養客戶信任度，從而成功走過了17個年頭。
原因二：難以發展優質貸款
直銷銀行的另一個短板是缺乏穩定的貸款渠道。由于線上考察貸款人的信用狀況、還款能力比較困難，直銷銀行很難發展優質貸款，更不用說附加值高的高端客戶-LydianPrivateBank的轉型失敗就說明了這一點。因此，直銷銀行通常選擇低利率的貸款市場，但這壓縮了其盈利空間。據美國聯邦存款保險公司（FederalDepositInsuranceCorporation，即FDIC）的研究報告，2000年到2006年直銷銀行的利息收入比整體銀行業低40到100個基點。該報告以12家直銷銀行為樣本，其中有5家銀行已經倒閉（包括NetBank、LydianPrivateBank等），所以在一定程度上反映了直銷銀行的失敗者確實利息收入較低。而且，結合高額的客戶獲取成本，高成本低收入相互擠壓帶來的凈利潤損失甚至大于人工成本節約所帶來的額外利潤。根據美國聯邦存款保險公司（FederalDepositInsuranceCorporation，即FDIC）發布的分析報告，對于同一筆交易，人工窗口交易成本1.07美元，ATM成本27美分，網上銀行成本僅僅1美分。但是，比較存貸款利差，直銷銀行的凈利息收益率比傳統銀行要低出80到200個基點。假設相差100個基點，對于人均存款規模為10萬美元的銀行，相當于直銷銀行從每個客戶獲取的利差收入要少了1000美元-相當于1000次人工窗口服務所帶來的成本節約。
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而某些直銷銀行為了獲得更高利潤，在缺乏穩定借貸關系的情況下往往選擇了風險偏大的次級貸款，這種風險追逐行為直接將其送進了墳墓。2005年起，曾是直銷銀行"巨頭"的NetBank為了擴大貸款規模，降低貸款標準，將房屋貸款發放給非優質的申請人，之后又將這些貸款在二級市場以附有追索條款的形式出售。隨著房地產泡沫的破裂，逾期貸款不斷增加，追索權使NetBank自嘗惡果。如果NetBank能夠得到優質貸款，嚴控貸款人信用狀況，可能就不會最終倒閉。相較而言，同樣作為一家成立于1998年的純網絡銀行，EggBank卻一直到現在都保持著良好的運營。這是EggBank依托原母公司英國Prudential保險集團，專注于提供存款和保險業務來獲取盈利，并不涉足貸款、房貸和信用卡業務。也就是說，它找到了除高風險貸款之外的核心盈利點，這正是很多直銷銀行在高息吸儲后遲遲邁不出的關鍵一步。
原因三：取現困難帶來的不便利性
沒有傳統的物理網點直接導致了體現困難，影響了便利性。為此，個別直銷銀行設立自己的自動取款機，部分選擇和其他銀行或者連鎖便利店合作，借助其他銀行的ATM或者便利店的CashBack（例如，在美國的7-11便利超市消費13美元，刷卡23美元，就可以取現10美元）。無論哪種方式，直銷銀行都需要承擔合作機構的收費，這無疑又增加了成本。
對于匯款、存款而言，直銷銀行這方面的劣勢更大。WingspanBank的用戶如果不想通過網絡存款或匯款，就必須使用傳統郵政的方式，缺少傳統銀行網點帶來的不便利性不言而喻。
原因四：對網絡安全的要求更高
對于直銷銀行，互聯網是其唯一的"營業網點"。相比于傳統銀行，直銷銀行的客戶對網絡安全的要求更高，但直銷銀行在這方面的表現卻不如人意。根據PenTestPartner于2013年7月在英國的調查統計，FirstDirect在網絡安全方面僅僅得分46分，遠遠低于蘇格蘭皇家銀行、匯豐銀行等傳統銀行（圖中前五家均為英國較大的傳統商業銀行）。其實，網絡安全也一直是傳統銀行網上銀行業務的考慮重心。頻頻遭遇攻擊必然導致不好的用戶體驗。2012年10月，匯豐銀行受到黑客攻擊，致使全球多個網上銀行無法訪問。在網絡服務癱瘓的時候，擁有一家實體分支則顯得無比重要了。
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直銷銀行可以完全依托網絡開展業務，相比于磚瓦型的傳統銀行，既節約了銀行建立初期的固定投入，也減少了后期業務處理的人工支出。為什么直銷銀行沒有如互聯網推崇者所希冀的迅速發展起來？原因在于，缺少物理網點給行業帶來的特有弊病。首先，缺乏物理網點所帶來的不信任感導致直銷銀行的客戶獲取成本較高。第二，如果沒有專業化的貸款渠道，直銷銀行在高息吸儲后很難通過貸款獲得高額收益，從而放棄了穩健作風轉而追求高風險投資，導致銀行面臨的破產風險劇增。最后，除了存貸之外，取現困難的不便利性和對網絡安全的擔憂，也阻礙了一部分客戶轉投直銷銀行。
未來的銀行業將怎么發展？純網絡的直銷銀行并不一定是個好的選擇。觀察那些作為傳統銀行子公司發展的直銷銀行-如FinatiQ、WingspanBank和CitiF/I等，相比于母銀行本身的網絡銀行，它們并沒有核心的盈利能力，往往被認為"不再有存在的必要"而遭遇關閉。"實體店"與網絡相結合的發展模式也許更能符合消費者的需求和銀行的利益。當然，如何設計"實體店"的功能-例如，INGDirect將實體店的功能設計為"咖啡廳"、如何將網上業務與實體店結合起來則反映了各家銀行的智慧。
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